第一节 产品的概念及类型

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“营销管理（.shg.tw）”

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第六章

产品策略

□学习目标

●理解整体产品的概念及其各组成部分的含义

●理解产品组合及产品组合的宽度、深度、长度和关联度的含义

●理解产品市场生命周期的含义及各阶段特点和企业在各阶段相应采取的策略

●了解新产品的概念及新产品开发策略

●理解并掌握服务的概念和基本特征

●认识服务质量的内涵和有形展示

●理解和掌握服务产品的有形展示、定价、分销和促销等营销策略

□开章案例

市场需要“智能”

水杯吗

产品是企业实现自己既定营销管理目标——最大程度满足目标顾客需求的第一步。

此刻企业真的如自己所说的那样——已经准确地了解或理解了目标顾客的需求了吗？下面的案例将会告诉大家——真的不一定。

水是维持人类与其他生物生命的基本元素。

只要心智正常的一切生物都会在感到口干时找到水源以解口渴。

喝水对大家来说是最简单的一件事，需要人类与其他生物在喝水前做出的判断是：这水能喝吗？

但是有不少企业与组织都说人类在喝水上存许多问题。

膳魔师（Thermos）和旧金山初创企业MarkOne的新款PrymeVessyl智能杯在分析程序设置时，让每位使用者输入自己的年龄、体重、身高和睡眠时长，还授权它访问使用者的智能手机里、苹果手表（AppleWatch）或者Jawbone的UP手环等电子设备收集的健身活动和锻炼数据，在与PrymeVessyl预设的个性化、更动态的水摄入标准进行比对后，通过传感器将用户的实时饮水监测效果以一道细细的白光显示在水杯外壁上。

当倾斜水杯的时候，这道光就会亮起来，如果它认为你此时已经摄入了足够的水分，白光末端的点就会变成蓝色。

与此同时，这个饮水监测效果如果没有达到饮水标准，将会通过使用者的智能手机来提醒其注意。

然而，像喝水这样简单的行为真的需要开展这样被冠之以“精准”

的复杂的科学分析吗？经常听到保健专家告诫我们：每人一天要喝八杯水以保持充足的水分，这样可以让自己注意力更集中，还能提高人体免疫系统的能力。

可是美国医学研究院（USInstituteOfMedicine）的建议则比这要略高一点——女性每天需要喝2.7升水，男性需要喝3.7升水。

但是，该研究院同时还说：绝大多数健康人以解渴为准的饮水量，就足以满足人体每天的水分需求了。

MarkOne对此提出疑义，每个人口渴的原因不同，这会导致其对解渴与否的判断不同。

相比之下，自己的饮水量计算更科学。

PrymeVessyl这种用一道蓝光来体现测试结果的设计方案，给这个极简设计的白色杯子增添了雅致，让使用者增添对其“智能”

的理解。

白色亚光塑料外壳握起来手感很好，不论杯子里放的是冰水还是热茶都让人觉得很舒服。

然而，PrymeVessyl的玻璃内层让这个水杯相当重，而其“防溅”

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