第五节 营销管理过程

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第五节营销管理过程

一、营销管理的定义

什么是营销管理，就是在确定企业的营销战略后，对全部营销活动实施有效的计划、组织、领导与控制，以期实现企业既定的营销目标的管理行为。

营销是一个由一系列相关工作所组成的活动，每项工作往往由多个部门负责实施和由多个人员来完成，因此，明确工作目标、建立协调机制、确定考核标准，实行监督控制等一系列管理就非常必要。

我们将为有效实现营销活动的目标的管理称为营销管理。

二、营销管理的过程

（一）营销管理的决策过程

与企业的其他管理活动一样，营销管理同样也是由一系列决策活动组成的。

营销管理的决策过程主要由以下内容组成：

1．选择满足什么需求。

由选择什么标准开展市场细分，选择哪些细分市场作为企业的目标市场，如何进行市场定位，确立什么样的竞争机制等管理决策活动所组成。

2．选择怎样满足需求。

由选择研发哪些具体的产品和服务，选择适宜的产品与服务的定价策略，选择合适的销售渠道策略等管理决策活动组成。

3．选择更快的沟通形式。

包含选择采用哪种信息传播方式与顾客开展沟通并达到最好的预期效果，即从众多企业可以使用的广告、营业推广、人员推销和公共关系宣传等传播方式中选择最合适的并加以实施。

此外，还包括在传播的过程中选择运用什么媒体、达到什么效果等管理决策活动。

（二）营销管理的环节

1．分析市场机会。

建立营销信息系统，开展包含营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析、竞争者分析等工作，为分辨环境机会和营销机会提供必需的信息。

环境机会是指市场上因受环境制约与影响而未满足的需要。

营销机会是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的机会。

2．选择目标市场。

企业的目标市场，是未来一段时间中企业市场活动的具体领域，也是最终实现企业价值的场所，它是营销战略制订的基础。

企业管理层在决定选定哪个市场乃至哪些目标市场以及每个市场上的定位时，需要对若干战略方案进行分析和评估，然后做出最后选择。

3．确定营销组合。

对于营销组合各要素的表述通常是指4Ps，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

营销策略组合处于战略和战术的交界线上，起着承上启下的枢纽作用。

在营销管理实践中，企业的战略和战术并不总是很容易区分的。

高层管理者们所制订的长期战略和目标被称为“战略”

，由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”

。

在确定营销策略后，企业各职能部门和人员需加以实施。

4．监控营销活动。

营销计划的制订、实施与控制：营销战略实践中，需要定期开展各种营销调研活动，将收集到的信息与相关的目标进行对比，以便对正在实施的营销战略做出是否继续实施，还是进行调整与修正，在哪些具体方面开展调整和修改决定。

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