第三节 产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略

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第三节产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略

企业管理者都应该清楚新产品的市场生命周期这一重要概念，产品经过研发、生产、试销，然后正式进入目标市场，产品的市场生命周期开始。

产品在这个市场由不被市场熟悉、接受，到受到市场热宠，一段时间后逐渐又被市场冷落，最后惨淡退出市场，产品生命周期就此结束。

这就是一个特定产品在特定市场的生命周期。

这里的两个“特定”

非常重要：一是产品生命周期指的是特定产品；二是这个产品在特定市场存在，于是就产生两个重要现象：

（1）任何产品的生命周期都是在特定市场开始和终结的。

如果将这个产品引入另一个市场，那么就发生该产品在新的市场又开始新的生命周期，从而使企业不断为自己的产品寻找新市场。

（2）任何市场若存在不止一种产品，那么每个产品都有在该市场从进入到退出的生命周期现象。

当一个产品退出该市场时，企业有目的地推出一个新产品来替代它，从而实现自己的产品更加长久地占领该市场的目标。

将上述两者联系起来能为企业在营销管理上提供新思路，就是人们常常提及的“产品市场生命周期理论”

和“产品市场生命周期营销策略”

。

一、产品市场生命周期的概念及各阶段的特征

任何生物体都有一个出生、壮大和衰亡的过程，产品也是如此，每一种产品都有一个研制、生产、投放市场、被市场接受和被市场淘汰的过程。

因此，把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段，称为该产品的生命周期（ProductLifeCycle，缩写为PLC）。

产品市场生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，其表现为一条俯卧的S形曲线，在各阶段体现出不同的特点，见图6-1。

图6-1产品市场生命周期

（一）介绍期的含义与特征

1．介绍期的含义。

介绍期指企业因为任何产品都有一个其生产者或提供者经过一系列产品研发、市场试销的必要过程，所以介绍期是将这一产品正式“介绍”

给该目标市场的时期。

又因为是企业第一次将该产品投放到这一目标市场，所以也被称为投入期或导入期。

2．介绍期的特征。

在产品生命周期的介绍期，企业将某产品第一次介绍到该市场，这一产品可能是企业原来就拥有的从另一目标市场转移至此的老产品，但更可能是企业专门针对该目标市场需求研发成功的新产品。

无论是哪种性质的产品，在将该产品被介绍到一个新市场之前，企业必须做好这样一些工作：

（1）新产品研发和市场试销，这是确保产品能够成功占领市场的必要一环；

（2）为了让市场上的购买者了解和接受企业的产品，企业必须做好宣传介绍；

（3）对目标市场的各种相关研究，例如市场需求、竞争状况、科技发展等的研究。

完成上述工作，企业必须投入相应的资金，付出巨大的成本。

此时又因为对处于这一市场的购买者来说是新产品，购买者对这一产品处于不知晓或观望状态，使得该产品在这一市场上的销售量极小，企业不能做出是否扩大该产品生产规模的决定，这些都将导致生产成本居高不下，销售收入低迷的状态。

总之，处于介绍期的产品一定处于销售收入低迷、亏损很大的时期。

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