第一节 营销的含义（第8页）

（2）对于出现新产品而导致旧产品的减少需求，可以通过发掘产品的优越性和新用途而赋予其新的生命力；

（3）对于科技进步和产品更新而出现的不可逆转的减少需求，可以通过转移市场、开发新市场来调整。

（五）不规则需求与企业的协调性营销

不规则需求是指需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。

例如，五一、十一小长假及暑假时，著名风景区的旅馆顾客很多，而在冬天则顾客较少，设施闲置。

在这种不规则需求情况下，企业应该采用协调性营销，即通过价格和促销等措施来调节某种产品或服务的市场需求，使这种产品或服务的供应与需求在时间上趋于同步。

这里要弄清楚不规则需求与减少需求、潜在需求的差别。

如果将需求通过购买而实现为基础来看上述三者的差别，潜在需求是没有购买而需求依旧存在，减少需求是通过购买而实现了的需求，与此前的购买相比有明显的下降趋势，从某种角度说，市场的某种需求正在转移。

不规则需求则是市场通过购买而实现的需求在一定程度上出现增减的波动。

市场的某种需求延迟或提前实现。

（六）充分需求与维持性营销

充分需求是指需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，通俗地说是企业为满足市场需求而提供的产品或服务在数量上和时间上都与所形成的需求一致，企业的所有产品或服务都被顾客购买，顾客的所有需求都被满足。

这是一种企业和顾客都感到满意的理想状态。

所以在充分需求状态的企业应该采用维持性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性，保证营销活动的正确性和有效性，使市场这种供求均衡发展的态势能更长久地保持。

（七）过度需求与限制性营销

过度需求是指某类需求超过了供给者的供给能力或所愿供给的水平。

原因可能是生产能力不足、原料短缺、企业有效资源配置结构不合理等，或是产品或服务在各个方面具有明显的竞争优势而引来原来购买竞争对手产品或服务的顾客，而导致供不应求。

解决过度需求问题，从长远看，积极的办法是扩大生产、增加供应。

从眼前看可用的办法是采用限制性营销，就是暂时性限制市场对某种产品或服务的需求，具体可以采取的主要办法有提高价格、凭票供应和削减促销努力等。

（八）有害需求与抵制性营销

有害需求是指对社会、公众、消费者或供应者有害的需求。

如市场存在极少的对黄、赌、毒、迷信、污染环境产品、假酒、假药等的需求。

在这种需求下，企业应该采用反向营销或抵制性营销，即企业营销人员通过宣传向顾客说明这种需求的危害，以使他们抵制和取消这种需求。

抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，可以通过立法、执法从根本上抑制各种有害需求的产生。

从营销管理的角度出发，企业可以通过提高获得和使用成本来抵制某些有害需求的产生。

例如，从2016年春节开始，上海市开始严禁在外环线内燃放烟花爆竹。

燃放烟花爆竹被界定为有害需求。

对于购买和销售烟花爆竹的双方都有严格的限制，无疑提高了这种需求满足的代价。

使得“禁放”

被上海市民接受。

通过以上研究可以看到：

第一，市场需求确实存在于企业营销活动之前。

企业必须准确判定当前市场需求的特征和这种特征的变化趋势，从而使自己的营销管理手段更加有效。

第二，企业通过各种手段，从各个途径了解市场需求特征的变化，以提高自己营销管理手段的效果。

所以，营销管理应该向前延伸，即收集市场需求变化趋势的信息也属于企业营销管理的重要组成部分。

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