第四节 顾客价值和顾客满意（第3页）

企业应当通过多种途径向目标顾客及时提供全面、准确的信息。

尽量减少或降低顾客的投入，以此提高顾客的满意感。

（2）谈判耗费的精力和体力。

组织购买活动都有谈判过程，谈判过程越艰难，耗费越大。

企业应当尽可能地明晰交易条件，简化谈判过程，以增加顾客的满意感。

（3）购买路途上耗费的精力和体力。

顾客为到达产品销售地点在路途上也需要耗费一定的精力和体力，路途越远，耗费越大。

企业应合理地设置销售网点，在可能条件下提供交通服务。

（4）产品安装耗费的精力和体力。

许多产品需要安装后才能使用，大多数顾客不具备专业知识和技术，没有专用工具和设备，自行安装困难重重，甚至因此而不愿购买产品。

因此企业应提供相应的安装调试服务。

（5）产品使用耗费的精力和体力。

耐用消费品和工业用品的性能和使用技术比较复杂，顾客为学会使用方法要耗费许多精力和体力。

企业应尽可能简化产品结构和使用技术，并对买方进行技术培训或使用指导。

（6）产品维修耗费的精力和体力。

产品损坏以后，要耗费一定的精力和体力寻求维修。

因此，企业应当在生产过程中提高产品质量的同时，还要做好售后服务工作。

（7）不同顾客或者同一顾客购买不同行业产品或服务时，顾客总成本的四个组成部分的重要性也不一样。

在购买日常生活用品时一般都会对货币成本更多地关注，而技术含量高的电子产品，非货币成本的关注权重就会凸显。

营销管理者只有从多数顾客在购买决策时哪项成本才是最为或更为重要的出发，制订和调整营销策略。

二、顾客满意

顾客满意是对需求是否满足的一种界定，就是企业向顾客提供的产品或服务达到或超过顾客的期望，才能令顾客满意，反之则不满意。

在现实生活中，每个顾客都将会体验到三种主要的不同满意水平状态中的一种。

假如企业提供的产品或服务达不到期望，顾客则会不满意；假如达到了期望，顾客则会满意；假如这种感受超过了期望，顾客则会十分满意。

（一）顾客满意的重要性

营销管理的核心就是提供令顾客满意的产品或服务。

令顾客某项特定的需求得以满足，属于企业营销的基本目标，营销管理的最高目标应该是令顾客满意。

因为令顾客满意对企业来说具有许多重要意义：

1．提升企业的市场形象。

从心理学理论看，顾客对自己所购买的产品或服务感到满意，就会对自己的行为感到自豪，这将促使他将这种感受告诉他人，与他人分享。

这会使得企业在市场上的形象获得提升。

同时，企业、企业的产品和品牌的知名度也会提升。

2．扩大企业产品的销售量。

顾客会对某些需求产生重复出现的情况。

吃了一碗拉面后饥饿的感觉消失，吃东西的需求被满足，可是饥饿感还会出现，前一次购买行为给自己带来的感受会促使他在再次产生饥饿感时最先想到这种感受，推动他再次到原来的面馆购买原来的拉面。

通俗地说，这位顾客就是面馆的“回头客”

，回头客是企业令顾客满意后顾客给予企业的回报，企业的销售量因此会增长。

“回头客”

是企业的忠诚顾客，忠诚顾客对企业来说是不需要再付出更多的促销努力的特殊顾客。

3．获得更大的利益和利润。

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