第三节 战略业务单位营销战略的制订

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第三节战略业务单位营销战略的制订

一、界定企业战略业务单位

在规划公司战略时必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务，即规划企业业务组合。

此时必须完成的一项工作是识别和区分企业的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。

一个战略业务单位可以是企业某一产品或某一业务的经营单位。

战略业务单位应满足以下诸条件：

（1）是一项业务或几项相关业务的集合；

（2）有一个明确的任务；

（3）有自己的竞争对手；

（4）有一个专门负责的经理；

（5）能够独立地制订自己的发展战略并从战略实施中获得利益。

通过设立战略业务单位，一家企业可以正式确立其所有的业务领域。

由于每一项营销战略都涉及多个具体的业务，为了确保该项营销战略能够得以顺利实施，最后实现预期的目标，企业必须对所有的业务进行详尽的规划设计，并确定所有业务的实施者——战略业务单位。

分析企业战略业务单位的目的，就是要赋予这些业务单位实施和欲实现的具体目标，并分配其实现相应目标所需要的各类资源。

两种最著名的战略业务单位评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。

二、波士顿咨询公司模型

波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup，BCG）是一家著名的美国管理咨询公司，该公司发明了市场增长-份额矩阵法（Growth-shareMatrix），见图2-2。

图2-2波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵

具体地说，纵坐标上的市场增长率（MarketGrowthRate）代表这项业务所在市场的年销售增长率水平。

大于10%的增长率被认为是高的，即以市场增长率是否大于10%将企业所有的战略业务单位划分成在某一市场上销售业绩高或低的战略业务单位。

横坐标上的相对市场份额（RelativeMarketShare）表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

0.1的相对市场份额表示该企业某个战略业务单位的销售额仅占市场领导者销售额的10%；而1.0就表示该公司的某个战略业务单位是该市场的新领导者。

以1.0为分界线，将企业的所有战略业务单位在某一市场的相对市场份额分为高份额和低份额。

再将市场增长率划分的结果与相对市场份额划分的结果相结合，就能将自己企业在某个市场上的所有战略业务归结为以下四种类型：

（一）问题类（QuestionMarks）

问题类业务是市场增长率高于10%，而相对市场份额低于1.0的企业战略业务单位，具体表现为企业刚研发的一款新产品，或者是刚开发的新业务。

因此，从通常的意义上看，企业大多数业务都从问题类开始。

对于适合完成此类业务的组织就是问题类战略业务单位。

任何一家企业不能没有新的业务和完成此类业务的问题类战略业务单位，因为没有新产品或新业务的企业前景堪忧。

但是，问题类业务要求投入、占用、消耗大量的各类资源才能完成新产品或新业务的开发。

而投放的资源越大风险也越高。

所以，对企业最高管理层来说，在制订问题类业务的营销战略时必须小心谨慎。

决策者在规划和决策过程中，脑子里会不断呈现各种各样的问号，故此，也将问题类业务称为“问号类业务”

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