第五节 营销管理过程（第5页）

●市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以夺取更多的市场份额。

挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧面、包围、迂回和游击战。

●市场追随者是居于次要地位的公司，它希望维持其市场份额而选择各种追随策略。

市场追随者所采取的策略可以是紧密追随、有距离追随和有选择追随。

●市场补缺者选择没有大公司的小细分市场作为自己的市场范围。

补缺的关键是专业化。

●市场营销管理指的是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程，是一种互利交换的关系。

●市场营销管理由一系列具体的操作过程组成：1．分析市场机会；2．选择目标市场；3．确定营销组合；4．监控营销活动。

●国际市场营销的定义与特点，国际营销与国内营销的关系与差异。

●网络营销的发展。

随着互联网技术的不断发展，电子商务被更多的消费者或组织顾客接受。

●网店、电商在最近几年有了突飞猛进的发展，是否有替代实体商店的可能？

我们都知道战争中谋划的重要意义，如何打赢一场战争的关键是领导层的“谋略”

。

与战争中战略一样，营销战略规划必须考虑方方面面的情况：未来的环境、未来企业的发展目标、未来企业能拥有多少资源、未来企业会遇到哪些竞争者的挑战等。

必须考虑到方方面面的利益，与供应商、中间商与顾客，同时还不应该忘记企业内部各部门的利益，这样真正做到“知己知彼，百战不殆”

。

战略是营销者对未来客观世界的发展趋势做出的主观判断，其有效性和可行性都必须通过实践得以验证。

所以为确保战略活动的顺利进展而最终实现企业的战略目标，企业需要认真制订自己的营销活动方案。

各家企业的营销战略和战略目标可以不同，营销活动方案和营销策略组合也可以不同。

但是为确保营销活动的有序开展，营销管理的步骤或是环节应该是非常相似的。

这样，问题就到了企业如何设计好营销管理的每个环节。

章末案例

中国车市跨界营销逐渐流行

营销管理者发现：消费者存在对多种不同用途产品的需求，这被行业内称为“配套需求”

。

这一发现推动了不同行业的厂商产生“强强联手”

的意愿或理念。

当前，国内私家车市场的迅速发展，也促成汽车厂商与其他品牌之间的联合营销正在逐渐流行，也开始引起媒体的关注。

最近，通过传媒披露的汽车品牌与其他品牌之间的联合营销，比较有影响的实例颇多。

例如在20世纪90年代，上汽销售总公司曾与沪上房产商组织过车房联销，与有关单位合作举行“买一赠一”

销售活动（买桑塔纳轿车赠送折叠式自行车甚至送电脑等）。

这种销售方式被称为组合销售，是汽车与房子、自行车、电脑一起促销的手段。

所不同的是，“赠一”

商品是由上汽销售总公司埋单赠送给客户。

如今，汽车行业提出一种被称为“跨界营销”

的新的营销模式，在一定程度上沿用了以前的运作模式，但是随着汽车行业的发展和营销技巧的进步，也增加了许多新的内涵。

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