第一节 营销的微观环境（第6页）

公众不是供应商、营销中介、顾客，与企业没有直接的经济关系。

但是，公众能够协助也能阻碍企业实现其目标，这是因为公众可以以其在社会中客观存在的影响力，影响与企业有直接关系的供应商、营销中介与顾客同企业的关系。

所以，明智的企业应当采取有效的措施保持与公众和谐、相互理解的关系。

企业的公众有以下几种类型：

1．媒体公众，是指那些有广泛影响的大众传播媒体，如报纸、杂志、网络、广播电台和电视台等宣传机构或组织。

传播媒体对社会大众有极大的影响，能提高也能降低企业的声誉。

媒体公众同企业营销服务中介的一些传媒机构不同，以广告公司为例，在一些地方会存在各种行业协会组织，参加的广告公司中有企业的广告代理和与企业有一定业务往来的广告公司，它们都是企业的营销服务中介。

而同处于该行业协会的其他广告公司因为与企业没有这种关系就成了媒体公众。

协会中的广告公司会相互评论各自的业绩，从而影响广告代理与企业关系的发展趋向。

2．政府公众，指负责管理企业某些业务活动的各级政府机构，例如，公安、卫生检查、城管等部门。

企业营销活动必须遵守国家法律、政策和发展规划，接受政府机构的监督管理。

保持与政府公众的关系，得到各种政府机构的指导、监督，可以化解某些风险和危机。

同时，企业应该主动积极地配合各类政府管理机构对自己的指导，获得政府的表彰，提高企业的社会形象。

3．公民团体公众，指公民自发组织的各种团体如消费者协会、环境保护组织、少数民族组织和其他组织等。

公民团体公众有时会对企业的某些营销活动提出质疑或抵制。

企业应当接受公民团体的监督，及时发现和解决存在的问题，维护顾客和社会的利益。

4．地方公众，是指企业附近的居民群众、地方行政官员等。

企业的生产经营活动会对地方公众的生活和工作产生或好或坏的影响。

企业必须充分重视和妥善处理与地方公众的关系，否则就可能因地方公众的抵制活动而危及企业的生产经营。

这类问题更多地发生在建筑企业中，因一些地方的建筑项目施工影响周边企业和居民的正常生产或生活，导致矛盾与冲突。

5．金融公众，是指那些可能影响企业获得资金能力的任何集团，其中包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。

与媒体公众与营销服务中介中的媒体机构两者的差别一样，金融公众与企业营销中介中的金融中介之间也存在相似的差别。

6．一般群众，即非顾客，他们从来没买过企业的产品。

也就是通常说的介于企业与顾客之间的“第三者”

，他们中许多可能是企业的潜在顾客。

所以企业必须重视在一般群众中的公众形象，造成更好的“口碑”

效应。

7．企业内部公众，包括企业董事会、股东、经理、职工等人员。

内部公众也是企业微观环境的因素，企业向市场所提供产品和服务的质量依赖于全体员工的通力合作，员工如果不满意，其角色内和角色外的行为都会有很大的不确定性，导致企业营销成本和风险上升。

总之，企业营销活动必然影响到公众的利益，公众的态度和行为对企业的命运有很大影响，构成企业营销微观环境的各种制约力量，影响企业为目标市场服务的能力。

因此，企业应强调自己的社会责任，满足公众的正当要求，开展一些公益活动，塑造和保持良好的公众形象。

另外，公众中存在企业未来发展可能的伙伴、合作者、利益相关者和潜在顾客，所以，若与各类公众建立良好的互信关系，双方身份转换就更容易，成本更小。

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