第二节 营销的宏观环境（第2页）

分析经济环境应注重分析消费者收入与支出状况以及各种与社会购买力水平变化相关的因素。

（一）收入与支出状况

1．收入。

市场是由有欲望并有支付能力的顾客所构成。

收入是指消费者个人获得的各种货币收入，包括工资、奖金、投资收益和其他收入等。

由于消费者收入并不全部用于购买商品，因此，必须对消费者收入作进一步的分析，才能确定消费者的实际购买力。

（1）货币收入和实际收入。

在货币收入一定时，消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。

实际收入则是在货币收入基础上扣除价格变化因素影响后，反映消费者真实收入水平的指标。

营销者应重视对消费者实际收入的分析。

（2）可支配收入和可任意支配的收入。

可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。

扣除这些支出后，消费者才可以将个人收入用以消费支出和其他支出。

可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额，它是诸如旅游、文娱、奢侈品等市场必须要准确掌握的指标。

2．支出。

消费者支出不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和价值观念的影响。

通过恩格尔系数的测算结果，可准确地描述消费者的支出模式。

恩格尔系数是指用于食物支出的变动百分比与同期收入变动百分比之间的比值，它常被人们用来描述一国或地区的富裕程度，如表3-1所示。

表3-1恩格尔系数

恩格尔定律指出，一个家庭收入越少，其总支出中用于食物开支的比例越大；随着家庭收入的增加，用于食物的支出占总支出的比例呈下降趋势，而用于其他方面的支出（如通信、交通和教育等）和储蓄的比例上升。

（二）社会购买力

社会购买力是一系列经济变量的函数，它取决于以下因素。

1．国民经济发展水平。

社会购买力大小取决于国民经济发展水平及由此决定的国民收入水平。

物价和人口增长一定时，经济发展越快，人均收入越高，社会购买力就越大，企业的营销机会就越多。

2．通货膨胀和通货紧缩。

通货膨胀意味着货币贬值，货币的购买力下降，社会购买力呈现非理性的虚假的扩大，增加企业的成本和风险。

通货紧缩引起就业困难、消费低迷，最终会在全社会范围内抵消人们从物价下降中得到的实惠，使陷入困境的企业雪上加霜，从而恶化企业营销的经济环境。

3．储蓄和信贷。

在一定的时期内，储蓄会减少近期的货币支付能力，暂时降低社会购买力，但储蓄是潜在的购买力。

信贷使消费者把未来的收入用于眼前消费。

所以，信贷条件和规模对于社会购买力、需求规模和需求结构都存在着重要影响。

（三）地区经济差别

城市与农村、区域之间经济发展的差异对企业营销的影响无疑是巨大的。

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