第三节 营销的竞争环境（第4页）

竞争在吸引力上比差别寡头垄断时更为突出，因为有更多的生产商在销售差别更为细小的形形色色产品。

但此时企业更应关注的是在新的细分市场上的竞争。

如果一家企业能够开发出一款具有某项此前同类产品所不具有的功能的新产品，而此项功能又是顾客最向往的，在一段时间后该市场就为开发此款新产品的企业的垄断市场。

（5）完全竞争。

行业中存在数量众多而且在资源的拥有方面彼此都不具有明显优势的企业，与此同时市场上存在众多的需求者，他们在需求的偏好上存在明显的差异，这一切都直接导致行业中存在最大的替代品潜在现象。

没有一家生产商可以决定产品的价格和生产权。

为能够吸引更多的顾客，扩大或者巩固自己在行业中的地位，唯有更加准确、及时地了解顾客需求的变化趋势，才能更加准确地制订和调整自己的营销策略。

2．进入与流动、退出与收缩的障碍。

行业竞争的激烈程度与该行业中聚集的企业数目有直接的关系，当该行业中的企业不断增加，就很容易发现行业的竞争在不断趋于激烈。

对企业而言是否进入或退出某一行业，很大程度由两个因素决定：进入某一行业并流动的障碍的大小；退出该行业或收缩规模的障碍的大小。

如果在某个行业这两个因素的影响都很小，就会有更多的企业想方设法进入这一行业。

行业竞争就会既复杂又激烈。

所以，一个已进入某个行业的企业，或者是对某一行业有觊觎心理的企业，必须仔细分析行业竞争发展态势的重要方向标——这两种障碍的状况及变化趋势，以便自己准确做出是否进入该行业或退出该行业的决策。

3．成本结构。

每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。

例如，钢铁行业有较高的设备和原材料成本组合，而服装行业则有较高的劳动力和营销成本组合。

所以，无论是一家已经进入某一行业的企业还是准备进入这一行业的企业，都应该仔细分析这个行业的成本组合，结合自己的各种资源条件，分析自己是否能在更短的时间中，最大程度地降低这个成本组合中最大的部分。

例如，钢铁生产企业认为自己拥有先进设备和技术，对其而言铁矿石等原材料的获取成本是其发展的瓶颈。

较好的办法是与拥有铁矿石矿产资源的企业合作，强强联合。

4．垂直一体化的程度。

行业内部围绕最终产品的提供而形成的上下游企业联合的状态，这将会影响竞争层次、内容的变化。

倘若在行业内，例如石油行业中，已建有许多石油开采、提炼的联合公司，竞争就由企业之间进行转变成集团之间，甚至是国家之间的竞争，经济利益上的争夺变成政治利益上的争夺。

对企业而言，自己所参与的竞争，也许是在完成一项“牺牲了自己却使国家利益得到保护”

的政治使命。

垂直一体化的发展与完善被称为供应链关系，不仅在概念上，而且在客观形式上出现在社会生产系统之中，它带来的好处有以下几点：

（1）垂直一体化可以使各生产环节上具有某种优势的企业或各种专业化程度更高的企业组合在一起，从而最大程度地提高一体化系统的整体效率，实现降低成本并增加价值的目的；

（2）垂直一体化可在各环节有效控制价格和其他各种方式的竞争；

（3）垂直一体化在国际市场上可以利用各国关税与贸易法规上的差异而获得关税优惠。

5．全球化的程度。

一些行业的地方性特征非常强，例如，园林业；而一些行业则更具有全球性特征，例如石油、冶金、电器行业等，这些行业可以实现研发、原材料供应、加工制造到终端市场可以有分散在全球多个国家的许多企业来组织完成。

全球性行业的企业如果要想实现规模经济和获得各项先进技术，实现自己全球之最的目标，就需要开展全球范围的行业竞争。

（二）市场竞争

从生产同类产品的角度来认识竞争叫做行业竞争认识，但若是从满足相同顾客的需要角度来认识竞争，则叫做市场竞争认识。

市场竞争揭示了一系列实际的和潜在的竞争者。

企业的营销者会一下子提出许多自己的竞争者，例如电视机生产企业会把平板电脑、智能手机等产品的生产企业视为竞争对手。

所以当一家公司所采用的营销组合与自己的策略十分相似时，这家企业就是自己最直接的且威胁最大的竞争者。

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