第三节 营销的竞争环境（第6页）

4．变幻莫测型。

这种竞争对手给人以变幻莫测之感，很难把握在面对某种挑战时会作出何种反应，以前同样条件下的反应模式对后来没有任何参考价值，即无论根据它们的经济、历史和其他情况，都无法预料其此刻遇到的某方面的挑战可能会作出什么反应。

（三）选择竞争对手

并不是同一行业、市场上的竞争者，都是企业可以攻击的对手。

企业在制订竞争战略时，必须作出分析，哪些对手是自己必须对其发动攻击的，而哪些对手是必须回避的，以此来保存实力。

1.“强”

竞争者与“弱”

竞争者的选择。

对弱竞争者发动攻击可以给自己带来的最大好处是，同样赢得竞争，所付出的代价很小。

而最大的弊端是，进展十分缓慢，因为夺取的只能是弱竞争者曾占有的一块很小的市场份额。

当然，有些企业愿与强者较量，原因是强竞争者也有劣势和短板。

通过与强竞争者的竞争，可以使企业的优势得以最大的调动和显示，同时，许多企业发现正是不断地与强者进行竞争使自己更快得以发展提高，并在最短的时间内夺得最大的市场份额。

2.“近”

竞争者与“远“竞争者的选择。

所谓“近”

是指在目标市场及目标市场策略的选择上与企业几乎完全一样。

例如在上海汽车市场，通用公司最近的对手无疑是大众公司。

很显然，只要是竞争者，无论是哪一方，彼此都同样已确定谁近、谁远。

最近的竞争者迟早都是自己最直接的威胁者，因此向最近的对手发起攻击是企业最常见的竞争行为。

但企业又要避免将一切最近的对手都击溃，原因很简单，彼此攻击两败俱伤会使“渔翁得利”

。

在击败一个较弱的近的对手后，企业也许会发现出现在自己面前的是一个更强、更不易对付的对手。

3．良性竞争者与恶性竞争者的选择。

每个行业都包含良性竞争者和恶性竞争者。

企业应明确支持良性竞争者，反对恶性竞争者。

良性竞争者一般具有以下特征：遵守行业中一致公认的规则；希望自己所在的行业是一个健全并有良好发展趋势的行业；制订的各项营销策略与自己的资源和能力相吻合；将自己的营销活动限制在特定的细分市场之内而不好高骛远；努力推动其他企业降低成本和提高差异化；接受为它们的市场份额和利润所划定的明确界限。

而恶性竞争者则恰好在上述各方面都与良性竞争者完全相反，它们在决策理念、目标设立到行动准则等都与社会普遍认可的理念不同，不受规矩、规则等制约。

多数企业都会首选恶性竞争者作为攻击对象，这样做的原因有三：

（1）可以得到行业内部的一致认同，得道多助；

（2）为自己今后的竞争扫清可能的障碍，因为恶性竞争者更具有不可预知性，也就是有后顾之忧；

（3）选择攻击恶性竞争者也就是回避良性竞争者，可以降低垄断现象的发生，可以扩大市场需求，可以导致更高的差异化的形成，而这是许多企业竞争战略的基本设想。

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