第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第11页）

（2）设计信息传播策略。

大多数企业都重视信息传播，企业在注意商业信息传播的同时，应注意通过良好的产品和服务质量提升消费者从个人来源、公共来源和经验来源所获得的信息的影响力。

只有这样，企业才能取得最终优势，商业信息才能有明显的说服和加强作用。

3．备选产品评估

在充分占有信息后，消费者会对各种替代品或同类产品的各种品牌进行评价、比较，并将结果作为选择的依据。

虽然消费者对信息的评估方式千差万别，但有一点是可以确定的，即消费者对产品的评价和判断多是理性的。

一般情况下，消费者对产品评估会涉及以下几个问题：

（1）产品属性的多少。

产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。

任何一种产品都可以被视为是一系列属性的集合，而消费者所选择的一组属性可能就是这个集合中的某一部分，如个人计算机可以从CPU处理速度、显卡的显存和速度、主板的设计参数、硬盘的转速和容量、整机价格等方面来评价。

不同的消费者因其购买目的和认知程度的不同，对不同属性的关心程度也不同。

（2）消费者对某一属性功能效用的认识。

功能是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。

事实上，消费者多属非专业购买者，一方面消费者对功能效用的认识不一定充分、正确，例如电脑游戏和动画设计对显卡的要求程度高，但一般的办公电脑则不一定需要高档次的显卡；另一方面消费者对某一功能效用有最低标准要求，也就是只有某项功能达到某种标准时消费者才会接受。

（3）消费者的品牌信念。

品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。

人们对一些熟悉的品牌拥有某种品牌信念，这种信念往往会对消费者决策产生巨大影响。

当消费者作出某项重大购买决策前，会对各品牌的每种属性进行逐一评价，这可能强化原有的品牌信念，也可能会对原有品牌信念进行修正。

品牌信念提醒营销者必须重视各属性标准的提高，按不同属性对市场进行细分，突出优势属性对消费者的价值。

（4）消费者的选择方法。

消费者的选择模式多种多样，但总是与其对属性的评价结果有关。

选择模式主要有以下几种：

①支配模式。

消费者如认为各属性都是最优的，则会购买，反之则不买。

②渐进模式。

消费者首先根据偏好将属性进行排序，再对各品牌的属性进行评分，按顺序比较属性的优劣，找到满意的产品。

如第一重要属性的最优产品只有一个，则该产品是购买对象；如第一重要属性的最优产品有两个或两个以上，则比较第二重要属性。

依次类推下去，不断汰劣存优。

③期望值模式。

即消费者给不同属性评分，并赋予不同的重要性权数，然后计算出各产品的属性价值，选择最有价值的产品。

在这一阶段，营销者应对以上各问题进行审查，如改变产品属性、帮助消费者认识产品、改变消费者的品牌信念、改变重要性的加权值、提示消费者忽视的属性等。

4．购买决策

消费者对产品进行全面评估和选择后，就会形成购买决策，其内容主要包括：产品种类、属性、品牌、购买时间、购买地点、购买数量和付款方式等。

营销者在此阶段应注意消费者的决策内容及其顺序，因为不同的消费者有着不同的决策内容，同一个消费者的决策内容还涉及其内容的排序问题。

消费者在形成购买意向后，能否发生实际购买行为，还会受到两个因素的影响：

（1）他人态度。

他人态度对购买行为的影响取决于他人的信誉、专长以及他人与消费者关系的密切程度。

他人既可以是消费者的相关群体，也可以是其他个人和组织。

例如，在看到某柜台前排起了长队，对消费者会产生“把握机会”

的刺激。

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