第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第9页）

因此，了解消费者对产品的知觉过程，有助于优化营销策略。

（1）选择性注意。

在众多信息中，人们易于注意与自己关系密切的信息，以及与正常信息有明显差别的信息。

例如打算购买笔记本电脑的消费者，对笔记本电脑促销活动投入的注意力会明显高于对其他家电的注意力。

（2）选择性扭曲。

人们在接受信息的过程中，总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜欢的一面进行扭曲，然后再按自己的意图将信息传递出去，如消费者自己使用的是海尔冰箱，他在口传中就可能夸大海尔冰箱的优点而无视其他品牌所提供的利益。

（3）选择性保留。

人们易于记忆与自己态度和信念相一致或极端不一致的信息，两个成语——流芳百世、遗臭万年形象地概括出这一特征。

3．学习。

消费者的需要和行为中有很多是通过后天学习获得的。

通过学习，消费者获得了更丰富的购买知识和经验，并在学习过程中不断地调整和改变，同时从中提高对环境的适应能力，并将之用于未来的购买行为。

4．信念和态度。

信念是一个人对某些事物的总体看法，它是人们一种长期积累的结果。

企业和品牌的信念就是顾客对企业和品牌的总体看法，它的形成可以基于消费者的消费经历，也可基于信仰和情感。

信念对购买行为的影响很大，如人们想到海尔，就可能觉得质量可靠、服务到位，是中国民族工业的一面旗帜。

态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识评价、感受和行为倾向。

如教师在学生面前应该为人师表，从而导致其在着装、语言等方面有与之相匹配的行为。

一般认为，态度是行为内在的倾向，有人甚至认为态度决定行为。

事实上，态度只是一致性行为的倾向，能否发生一致性行为还受到时间、环境等条件的影响。

六、消费者的购买过程

影响消费者购买过程的因素有很多，每种因素的影响力又因人而异，所以消费者“黑箱”

特别关注对消费者反应心理过程的研究，包括购买过程中各类参与者所扮演的角色和购买决策的过程两个部分。

（一）消费者购买过程中的几种角色扮演者

对于消费者市场而言，确定最终购买者往往很容易。

除了购买者本身的因素以外，相关群体对购买过程的影响较大，特别是在一个家庭内部，对于某一个产品的购买，家庭成员的意见、态度会左右购买者的行为。

当然并不是所有购买行为都是这样，在一项购买活动中，通常可以区分出对购买过程产生影响的五种角色：

1．倡议者，或者称为发起者，即首先提出购买某产品或服务意向的人。

2．影响者，是指其观点、看法和建议对购买决策有一定影响的人。

3．决策者，是指对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何时何地买）做出最终决定的人。

4．购买者，是实际发生购买行为或执行购买决策的人。

在现实生活中购买者是造成购买最终结果的人，因而，此前的所有决定都可能由于实际环境条件的改变而导致购买行为的变化，此刻往往都由购买者“当场决定”

。

5．使用者，是指实际消费和使用产品或服务的人。

使用者的感受和满意度会直接影响再次购买的过程与结果。

值得一提的是，并非每个购买过程中都有上述几种类型的人参加，这五种角色有时集中于某个消费者一身，有时也会分散到相关群体成员身上。

营销者对五种角色都要给予一定的关注，针对企业产品、购买者特征和地域文化，分析参与购买决策的各种角色扮演者在某项购买过程的影响力。

其中要特别关注决策者，因为这个角色支配着购买行为的发生与否。

但实际购买者对买什么、在什么地点和时间购买享有部分决策权。

因此，企业在广告诉求、商品陈列和展示等方面要充分考虑各角色扮演者的作用。

例如，每年八月下旬的新一轮“购买学习用品，迎接新学期的到来”

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