第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第2页）

消费品需求增加一定的百分比，往往能够引起生产者追加产出所必需的工厂和设备的需求“倍增”

，经济学家把这种现象称为“加速效应”

，又称“加速原理”

。

3．需求缺乏弹性。

生产者主要是根据最终消费者的需求状况来确定自己的产品生产计划，进而为保证这一计划的顺利实施提出采购品种和数量的相应计划。

此时生产者所需采购的物品其价格变化对其购买量的影响较小。

其原因有二：

（1）如是采购物品价格上涨，制造业企业不能因自己生产所需原材料价格上涨将导致生产成本上升从而改变自己既定的生产计划，因为这样做自己损失会更大。

（2）如是采购物品价格下跌，原本采购量巨大的制造企业，若想趁价格低廉而扩大采购量，将会导致原材料库存量的增加，最后使自己因原材料价格降低而获得的成本减少的利好因库存成本增加而大大减少。

4．用户地理位置集中。

由于自然资源、气候、运输条件和生产力布局等方面的不同，产业市场购买者，即同一生产链的所有企业，出于对降低运输和仓储成本的考虑，它们的地理位置一般相对集中。

即便是布局相对分散的产业，其各家关联企业在地理分布上与消费者市场相比也是相对集中的。

（二）产业市场的购买行为特点

1．购买者数量少而购买量较大。

消费者市场是由数量众多的个人和家庭组成，同一产品一次购买时每个顾客的购买量较小，而产业市场的购买者是一家企业，因此购买者的数量比消费者市场少，但它们的购买目的是为完成一段时间生产所需的某种生产资料，购买量很大。

对产业市场的某个供应企业来说，大部分业务来自于少数固定的客户，少数几个大制造商的购买量占据着本行业销售总量的很大比例，所以，大制造业是产业市场营销者必须关注的最重要的顾客。

2．供需双方的关系密切。

由于购买者数量较少，购买量大的客户对企业来说是至关重要的。

供方只有在达到需方所要求的质量水平和交货条件等方面的要求时，交易才能达成。

供需双方都存在建立与维持良好关系的诉求，这是因为：

（1）竞争使得供需双方必须努力寻求更合适的交易对象以实现降低交易成本的目的。

但是寻找就必须付出更多成本。

若是供需双方能够建立更稳定的关系，这种成本就可大大减少。

（2）双方在合作过程中彼此相互了解，建立起深厚的友谊和相互信任，这些能够降低交易成本。

为了共同的利益，供需双方的关系通常较为密切。

无论是供需的哪方更换交易对象其“转换成本”

都会很高。

3．专业采购。

产业市场的采购量大、技术性强，所采购的商品和服务直接关系到最终产品的质量。

采购的物品与消费者购买的产品相比种类较为狭窄且固定。

因此，采购者必须通过专门的训练掌握必要的产品知识，或通过专业的采购代理商实施购买。

同时，由于是专业购买，产业市场的购买行为比消费者市场更为理性。

4．直接采购和互购。

产业市场购买者经常直接从供应厂商那里购买产品，而不需要经过一些中间环节，特别是对那些技术性复杂、价值昂贵和需要供应方提供更多服务的产品。

另外，供需各方为了完善关系和扩大市场，经常采用互购的方式购买一定的产品。

如服装企业（A）、纺织企业（B）就存在互购关系，如A需要B的面料，B需要A的工作服，如A是B的主要客户，A在向B购买面料时，可在双方的供货合同中加上一条：B需要向A购买一批工作服的条款，从而形成互购关系。

5．购买决策的人数众多。

产业市场的采购通常涉及多个与之有密切关系的部门或人员，包括经理、一线工人、技术专家、采购代表等。

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