第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第10页）

2000年，卡拉威推出了名为ERCⅡ锻造钛的1号木球杆。

新技术的运用可以使这款产品的击球到达更远的距离，但是，由于该产品的一些主要技术参数违反了美国高尔夫球协会（USGA）的相关认证规定。

USGA声明，使用这种球杆取得的成绩将不被协会认可，英国皇家古典高尔夫俱乐部（R&A）随后也做出了同样的声明。

这使得ERCⅡ在职业球员中彻底失去市场。

艾利·卡拉威认为，业余球员对成绩不会在意，但其实不然，ERCⅡ在业余球员市场也遭到了冷遇。

卡拉威产品市场推广失败，虽有高尔夫球协会的制约之故，但是与卡拉威的过度扩大自己产品的容错度也有关系。

卡拉威推出的新产品使得技能不高的业余选手，能够创造出好成绩，这有悖体育运动的精神。

此种仅依靠运动器具而不是凭借运动员个人的运动技能获胜的策略，将会被社会摈弃。

2005年，乔治·费勒接任卡拉威。

费勒在对卡拉威的问题进行分析研究后指出，公司此前是基于“我们自己对产品和高尔夫球运动的理解”

而非“对客户需求的理解”

去开发和销售产品。

基于高尔夫运动已经日益大众化的现实，费勒决定扩大公司的目标消费群体，将公司转变为一家生产大众消费品的高尔夫球用具公司。

费勒新战略的核心在于使高尔夫球运动更加便宜和大众化。

费勒推出了中、低端价位的产品系列，同时又丰富了产品线，开发了服务于初学者、进阶球员和职业球手的系列产品，还专门为女性和儿童设计产品，改造各类高尔夫球练习场地。

费勒改革公司的产品研发体系。

研发人员会邀请潜在用户共同讨论新品的功能、设计、价位，甚至是球杆击打声。

生产部门人员也加入产品研发团队。

由于听取并采纳用户的建议，卡拉威的产品重新得到了市场的肯定。

产品本身迎合了市场的需求，还只是成功的开始。

如何选择产品的最佳推出方式、时间和频率同样至关重要。

卡拉威公司一改以前在亚洲市场做产品推广时采用自己在美国获得成功的模式，忽略亚洲市场的球员在文化品位上的特殊性。

市场推广的方式、时间和频率都视市场信号而定。

以亚洲为例，日本、韩国这样高尔夫球运动较成熟的市场，对高尔夫球用具更新的需求大，卡拉威公司就会顺应市场，定期更新产品，而对还处于市场培育阶段的中国市场，卡拉威公司推新品的速度就会缓慢很多。

除了研发体系的变革之外，卡拉威的新定位也对公司在营销、运营等各个环节的管理都提出了新的挑战。

费勒首先调整了以往卡拉威只管将产品卖给零售商，对消费者漠不关心的做法，开始关注消费者的购买体验。

他们定期给零售商培训，让销售人员了解引导消费者购物的技巧、产品特性的展示以及如何使消费者的购买过程更加愉快等。

同时，费勒对卡拉威公司的产品促销手段做了调整，从而使得每一项促销活动更加与区域市场消费的习惯相吻合，从而获得最好的效果。

案例分析

1．对于“回归客户价值主张”

与“以客户需求为导向的研发”

两者之间是否有什么不同？

2．有效的营销方式对提升公司运营效率是否一定有所帮助？为什么？

3．产品迎合市场需求为什么还要准确选择产品推出的时间与频率？

本章复习思考题

1．消费者市场需求与购买特征有哪些？

2．从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。

3．消费者购买行为四种类型的含义？

4．影响消费者购买行为的因素有哪些？

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