第一节 市场细分（第8页）

可见，市场细分是否成功关系到企业目标市场选择是否准确，关系到企业为目标市场营销所制订的营销策略组合是否准确、有效。

当然，这也将影响企业在目标市场的定位是否能够实现——被目标市场认可。

要使市场细分有效，它必须具备下列特征：

1．差异性。

在该整体市场中确实存在需求或对营销策略不同反应的差异，这足以成为细分依据。

例如，肉食品、糕点等商品有必要按民族细分标准来做市场细分；而大米、食盐就不必按民族细分。

所谓差异性是指若对同一整体市场有两种或两种以上的不同划分标准，则选择导致不同细分市场需求或对营销策略反应差异最大的那个市场细分结果。

例如，对牛仔服市场可用年龄或性别做细分标准，如果在细分后通过调查获得的数据表明，年龄上的差异大于性别，则使用年龄细分标准划分的结果，从中选择目标市场。

2．可测量性。

市场细分要求，以某一细分标准划分得出的各细分市场其规模大小可以辨别并准确测量确定。

有些细分变量是比较容易识别或测量的，如收入、年龄、职业等；而有些则较难测量，如食物的口味，这样的市场规模测量起来就特别困难。

所谓可测量性是指若对同一整体市场可有两种或两种以上的细分标准，则选择导致不同细分市场规模测量最准确的那个市场细分结果，从中选择目标市场。

3．足量性。

细分市场的潜在需求要大到足够让企业在较长的时间里为之努力的规模。

在企业对各细分市场的规模开展充分的分析研究后，发现有些细分市场虽顾客数量不多，但他们的需求已经达到足够大，就可以作为一个单独的目标市场来对待。

通常情况下，细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才能够达到作为企业目标市场足够大的标准，可见“足够大”

是该市场需求水平的大小，而非该市场顾客数多少。

细分市场的足量性特征，也是该细分市场对企业具有多大吸引力的特征，任何企业都会把是否具有足量性作为选择目标市场的重要因素。

足量性作为企业对自己所完成的市场细分是否成功的一项标准，其意义是，倘若对按某一细分标准划分的结果，再用科学标准测量所有细分市场的潜在市场规模后发现，没有一个符合企业“足量性”

的水平。

则此次市场细分失败。

4．可进入性。

企业分析能否进入某细分市场并为其提供有效服务的程度，这也就是分析企业的营销活动是否能够对该细分市场产生预期的影响效果。

如果企业的商品无法通过一定的分销渠道送达该市场，或者相应的营销传播组合无法实现与该市场的潜在购买者进行有效沟通，达到增进购买者对企业、企业产品的了解，那么，该细分市场对企业是没有意义的。

可进入性同样也是细分市场吸引力的一种重要衡量标准，所以也是构成企业选择目标市场时必须考虑的重要因素。

5．可盈利性。

细分市场要保证企业获得自己所要的经济效益。

任何企业都是为了以营利为目的而开展营销活动，营销活动又必须是在目标市场上进行，经过一段时间的努力，企业付出一定的代价如果无法获利，该细分市场就不应成为企业的目标市场。

有时，企业通过分析研究发现，有几个细分市场若是企业在做出同样的努力和付出同样的代价，可以获得不同的利润或利益，此时，企业又因能力有限，只能从中选择几个作为自己的目标市场时，企业就会以“利润或利益最大化”

为选择标准。

其实，市场细分是选择目标市场的第一步，有效市场细分的特征，如足量性、可进入性与可盈利性，都是选择目标市场的标准，是作为目标市场必须具备的条件。

如何准确理解有效市场细分的特征？前两个是市场细分标准自身有效性的特征，即对同一整体市场有许多可用的细分标准来对其划分，而哪种细分标准细分市场更有效，此时用差异性、可测量性就能解决此项问题。

而差异性和可测量性两个特征对于在所有细分市场中选择目标市场就没有多少意义。

因为，用某个细分标准划分整体市场后得到一组具有明显需求差异，同时用一种尺度可以测量出每个细分市场的规模，但是，这些细分市场没有一个具有足量性、可进入性或可盈利性，哪怕仅是不具有三项中的一项，都应该是市场细分无效。

因为，企业无法通过这样的市场细分结果找到自己的目标市场。

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