第二节 目标市场选择（第3页）

但由于企业仅有一个目标市场，一旦该细分市场上的需求发生变化或企业经营失误，将面临失去一切市场的巨大风险，所以要谨慎决策。

许多企业采用密集单一市场模式作为企业开拓市场的一种初级策略，随着各种条件成熟，企业就会选择改变目标市场模式，比如选择各种专门化目标市场模式，至于选择哪种专门化，就属于目标市场选择策略。

图5-1目标市场选择的五种策略

2．有选择的专门化。

企业有选择地进入几个彼此间关联度极小的细分市场。

这种目标市场选择策略的根本原则是尽可能降低市场风险。

当其中一个目标市场的盈利能力减少时，其他目标市场仍能不受影响而继续盈利。

但是，这类目标市场模式需要企业具有开发和生产各种完全不同产品的资源，同时又有将产品推入完全不同市场的能力。

要做到这两点，企业不仅要在前期市场投入上消耗大量的资源，而且随后为了巩固自己已经取得的市场地位追加投入。

所以，企业必须谨防只重眼前的美好而忽略未来的陷阱。

3．产品专门化。

企业集中生产一种产品，可向几个细分市场提供一种产品来满足它们的需要。

例如P&G（宝洁公司）在化妆品领域已成为龙头老大。

这种策略可使企业在特定产品领域树立良好的形象。

其实，当今社会很少有只用一个产品试图满足多种需求的企业了，宝洁公司向社会提供的化妆品就有许多大类。

其中的洗发液也是由一组分别为满足不同顾客需要的产品所组成。

采用产品专门化目标市场模式的企业必须清楚：如果在目标市场上出现功能更多的新产品，企业就遇到了巨大的威胁，因为它的所有目标市场都会被对手侵蚀。

因此，企业应该随时关注产品的升级换代以适应市场需求的变化。

4．市场专门化。

有一类顾客有许多种需要，企业又有能力为满足这些需要提供产品，从而就形成虽然顾客相同但需求与产品不同的一组市场。

这种策略可使企业在特定顾客心目中树立自己的形象。

例如，小米科技公司首先推出小米智能手机，在被青年顾客接受后，推出小米液晶电视和小米充电宝等产品，以满足青年顾客的不同需求。

当企业决定增加新的顾客类群，例如小米准备同时向中老年顾客推出各种在青年顾客市场获得成功的产品，市场专门化目标市场模式就向完全覆盖目标市场模式转变。

5．完全覆盖市场。

一个实力大的企业集团可以为更多的顾客群提供满足他们需要的各种产品。

这种策略将为企业提供更大的跨行业经营的机会。

例如，海尔在家用电器市场上的全方位营销战略就是一个成功的实例。

其实，在现实社会中产品专门化或者是市场专门化，在进一步细分下都可能发展成完全覆盖市场模式。

例如某空调生产企业由原来普通的分体式空调，延伸出变频式空调和中央空调等多种空调产品，虽然它依然自称是空调器生产厂家，但实际已经成为完全覆盖所有空调市场的生产企业。

有此类打算的企业在关注市场需求变化趋势的同时，还要不断设法获得更多、更新的思想和技术，以便随时开发出虽然还叫“空调”

而实际早已超越了原本人们对空调理解的新产品，就像现在被人们称为“智能手机”

的产品，早已不是那种人们熟悉的电话或移动通信设备了。

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