第四节 新产品与新产品开发策略（第5页）

不同分销方式的产品推广效果不一样。

让自己的新产品最快、最广泛地进入新市场购买者的视线。

是选择分销方式最重要的标准。

（2）哪种价格策略。

企业有以高价或是低价向这一市场推广自己的新产品的方式。

主要的决策标准是：该产品需求价格弹性的大小，当然也要综合考虑企业的营销目标与企业和企业产品的市场定位。

（3）哪类营销传播组合方式。

根据企业和企业产品品牌在该市场的知名度高低，来确定该新产品是否需要投入与投入多少营销传播费用。

再根据该产品的特征以及目标顾客的媒体接触习惯选择合适的传播工具和传播组合。

（4）最快实现新产品营销规划的目标。

例如，以何种方式将新产品首先推向哪种购买者。

出版社通常会免费向任课教师提供新版专业课程的教材，以达到通过专业课程教师将新版教材介绍给更多的学生，实现其能在最短时间、最大范围被目标顾客接受，从而实现商品化的目的。

五、新产品的推广策略

人们对新产品的接受过程，存在一定的规律性，接受过程可归为五个阶段，即“认识—说服—决策—实施—证实”

。

根据这些阶段的特点，在推广新产品时可以采取以下几种策略。

（一）市场导向策略，即新产品投放市场，促销活动的重点应该是站在满足顾客需求的立场上，向购买者宣传和介绍产品的用途、性能、质量，可通过报纸、杂志、广告、新闻媒体等媒介，引导和说服消费者购买新产品。

同样是传真机，“一流的传真机制造者”

就属于产品导向，而“更完整的办公设施提供者”

就属于市场导向。

办公室会更长久地存在，对更完善的办公室设施的需求也伴随着长久存在。

（二）技术领先型策略，即企业以掌握的先进技术，生产出具有高科技含量的新产品，推入市场时着重展示产品的性能、功能的长处，最直接地显示自己新产品的技术含量。

例如，参与国际性汽车拉力赛，是向市场展示自己新款汽车先进性的最好途径和形式。

（三）竞争性模仿策略，即新产品进入市场时可以采纳或模仿以往成功的经验，如款式、品质、外形、色彩等方面的特色已达到吸引顾客关注，促使其做出购买决定。

例如，更加自信的企业会采用将自己的新产品与最先进的产品开展同一柜台展销的方式。

（四）综合型策略，即新产品投入市场时，企业可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等相结合起来的策略。

每种策略都有长有短，将几种策略组合到一起的根本目的是达到以其之长克彼之短的目的。

开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的过程。

很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。

为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：

1．研究发现需求特点，引导需求是成功推出新产品的前提条件；

2．新颖的构思、独特的设计是成功推出新产品的关键环节；

3．领导者的科学决策，有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件；

4．科学有序的管理，坚持不懈的创新精神，是成功推出新产品的根本保证。

还需要说明一点，新产品开发是企业的市场营销活动或行为，这种活动或行为是否有效，则完全取决于企业所开发的新产品是否会被目标市场购买者接受以及这种接受扩张的速度。

所以，对于持有营销观念的管理者来说，顾客对自己新产品的接受与否才是自己新产品开发是否成功的唯一标准。

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