第五节 服务及其营销策略（第3页）

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4．差异性。

服务产品是由具体的服务人员为具体的顾客提供的无形产品。

例如，某大学为商学院各专业三年级的学生开设《营销管理》课程，由四位教授负责完成这门课程的教学任务，即教同一门课程的四位教授需要对商学院各专业三年级的近450位学生完成教学服务。

服务产品是由不同的服务人员为不同服务对象即顾客提供的同一种服务。

于是就会发生以下情况：

（1）由于不同的服务人员可能因技术水平、服务观念、情绪状态等不同，导致其提供的服务内容、水平、质量不同，给服务对象带来的感觉是自己得到的是不同的服务。

例如，在对多位大厨烹制的同一道菜肴评分时，即使食材、配料和调味品的品质、比例完全一样，可是评委给出的成绩大相径庭。

（2）由于不同的服务对象即顾客可能因文化、经验、个性、心理状态等的不同导致他们在接受同一位服务人员的同一种服务时会有不同的感受。

例如，大厨会感叹地说：“哎，众口难调。”

这就是服务产品的差异性。

于是，对于服务产品很难像有形产品那样制定一个统一标准。

对于服务行业最多只能制订一个行业行为规范。

5．需求价格弹性大。

商业、服务业是在社会生产力发展和经济发展达到一定程度和水平后才出现的。

现在我们看到的形形色色的服务业以及服务产品自出现、形成乃至发展到目前的状态，时间都不超过百年。

在经济发展还未达到较高水平的条件下，人们对服务产品的需求还不是十分强烈。

尤其是对大多数普通消费者而言，服务产品如接受高等教育、参加新技术的培训、参观艺术展览、观看文艺表演、去著名景点旅游、接受定期体检等，还是一种“奢侈”

。

所以，消费者会从自己的“实际购买能力”

角度出发选择是否为满足自己的某种需求而购买相应的服务产品。

在确认自己最基本的生理需求和对物质产品的需求被满足后，才会对非物质产品的需求做出评价，所以，对普通消费者而言，服务产品的价格就是决定购买与否的关键甚至是唯一因素。

服务产品的需求价格弹性较之有形产品而言更大，例如，上海东方明珠的参观券有二折、对折和全额三种，此时就会发现采用不同票价的参观者人数会有巨大差异。

三、服务产品营销策略

由于服务产品的特殊性，服务产品质量不仅受服务人员的技术和各种主观因素的影响，还受到顾客感知能力和特定的消费背景等因素的影响。

因此，服务产品的营销策略应主要从顾客的角度出发，着重提高顾客的满意度。

从企业的角度看，营销传播对于形成顾客的预期质量至关重要，服务的一系列特性决定了服务产品的营销组合与有形产品的营销组合必然有所不同。

服务产品的营销组合有7个因素，即“7Ps”

，如表6-2所示。

表6-2服务营销组合的“7Ps”

（一）有形展示策略

1．有形展示策略的含义

服务的无形性使顾客在做出购买服务产品决定时会有很大的风险预期：你向我提供的和我最终得到的服务产品是否是你承诺为我提供的。

例如，医生对患者说：“你无需开口我便知病情根源，说得对吃我的药，说得不对分文不取。”

看似患者没有任何经济风险，其实若是无法根治，会使病情加重。

所以，如同病人对医生的服务总会持有一点怀疑一样，任何顾客对服务企业将会提供给自己的是什么结果（服务）都会怀揣疑虑。

医技一流的大医院也不是每位医生都是“扁鹊”

，名牌大学的每位老师也不都是“大师”

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