第五节 服务及其营销策略（第5页）

比如，服务场所的设计、企业形象标识等就属于此类要素。

设计要素又可分为两类：美学要素（如建筑风格，色彩）和功能要素（如陈设，舒适性）。

③社会要素。

这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务人员和其他在服务场所出现的各类人员。

他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。

服务人员的外貌举止在服务展示管理中也特别重要，因为在一般情况下顾客并不对服务和服务提供者进行区分。

（2）信息沟通。

信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身及其他引人注意的地方。

从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索。

许多服务企业都会利用顾客的体会、赞扬和赠送的锦旗来向潜在顾客展示自己提供的服务产品能够提供的利益，如宾馆用旅客赠送的“宾至如归”

的锦旗，医院用治愈的患者赠送的“华佗再世”

的锦旗来展示顾客能够得到的服务品质。

（3）价格。

价格对于服务产品之所以重要的原因是顾客把价格看作了解有关服务产品的一个线索。

例如五星级宾馆的总统套房所代表的服务，医院的专家门诊价格与提供的诊疗服务，等等。

价格能培养顾客对服务产品的信任。

在服务行业，正确定价特别重要，因为服务是无形的，而价格所相对应的服务水平和质量对顾客来说是可见的。

4．有形展示策略的实施

服务产品具有无形性可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握，因此，服务企业，采用有形展示策略可以做到：

（1）使服务有形化，使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。

服务有形化的典型例子是银行信用卡，虽然信用卡本身没有什么价值，但它代表着银行为顾客所提供的各种服务，以至于只要“一卡在手”

，就能够“走遍神州”

。

（2）使服务易于从心理上进行把握。

这通常需要遵循两个原则：

第一，把服务同顾客易于接受的有形物体联系起来。

有形展示越容易理解，服务就越容易为顾客所接受。

运用此种方式时要注意两点：一是使用的有形物体必须是顾客视为很重要的，并且也是他们在该项服务中所寻求的一部分。

例如，为了准确掌握一些癌症病变的存在，医院使用核磁共振（NMR，NuclearMagneticResonance）技术获得良好效果，所以当患者被要求做相应检查时，对此项检查所必需的设施会有要求；二是必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说，各种产品的质量必须与承诺的名实相符。

例如，对采用核磁共振设施所获得的成像十分清晰，能准确说明症状的实际情况。

第二，把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。

使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。

由于服务产品的特殊性，即服务产品是通过服务提供者为顾客传递其所购买的某项服务，所以，顾客通常都被鼓励去寻找和认同服务企业的某一位服务人员或某一服务团队，而不只是认同于服务本身。

例如，患者经过医生的有效治疗服务而很快痊愈，他们认同的是某位医生，或者是该医院的某个医疗团队，而对自己所购买的医治服务没有多少感觉。

同样，学生对授课老师的认同绝对高于对学校的教育服务的认同。

因此，对于一家服务企业服务提供者的作用很重要。

（3）做好服务环境设计。

服务环境是有形展示的主要内容，是有形展示对顾客的视觉、听觉、味觉和触觉刺激效果的综合体现。

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