第一节 品牌与商标的基本概念（第5页）

例如IBM代表高科技、前卫，奔驰代表着安全、声望等。

品牌营销者必须分辨出对这些价值感兴趣并正在寻找这些价值的购买者群体。

4．文化。

品牌还附加和象征着特定的文化。

品牌是企业文化长期积淀的结果，尤其是某些品牌甚至是一个国家文化的象征和代表。

如中国银行的品牌设计思想就包含中国文化与古钱币的标志，这些都直指中国的专门从事“与钱”

有关的各项业务的机构——银行。

5．个性。

品牌须反映一定的个性。

这要求产品品牌在设计时与产品的某些特征相联系，同时购买者在购买这种产品时会对哪些特征非常重视，而这些购买者在个性上有哪些特征，品牌设计者必须了解，以确保设计的品牌名称或标志能够被购买者理解并产生对品牌产品更丰富的联想。

例如，中国青年旅行社的品牌标志（图7-2），由于其目标顾客是个性张扬的青年，企业的服务与品牌必须符合这一特征，如果只有CYTS中青旅就难以被目标顾客接受。

展翅的凤凰就更加突出企业和企业产品的特征，也符合目标顾客的个性特征。

图7-2中国青年旅行社的品牌标志

图7-3中国农业银行的品牌标志

6．用户。

品牌暗示了购买或使用产品的消费者应该具备的某些特征，如性别、收入、地理环境等。

如果中国农业银行的品牌中的麦穗，如图7-3所示，象征主要为农村、农民和农业生产企业服务。

认识了六个层次的品牌含义之后，企业必须认真对待品牌运作中常见的问题：

（1）要建立深意品牌。

即企业的品牌必须全面体现以上六个层次的含义。

（2）重视品牌含义的动态运作。

品牌属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位都会随着社会文化、科技进步、经济和竞争的变化而有不同程度的变化。

企业只有慎重地评价品牌所面临的变化，动态地管理品牌，才能塑造出持久成功的品牌。

如历年央视中国“标王”

——“孔府家酒”

“秦池酒”

“步步高”

“娃哈哈”

等品牌现今已没有几人知晓。

（二）品牌资产

1．品牌资产的观念。

企业必须确立品牌是企业的一项重要资产的观念。

所谓品牌资产，是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力就越大。

因此，品牌给企业带来的附加利益，最终源于对消费者的吸引力和感召力。

也可以说，品牌资产是企业与顾客维持长期动态关系的反映。

2．品牌资产的组成要素。

构筑品牌资产的五大要素：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。

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