第二节 品牌和商标策略（第4页）

往往会考虑采用个别品牌策略：在中国市场上，宝洁公司香皂用的是“舒肤佳”

；牙膏用的是“佳洁士”

；卫生贴用的是“护舒宝”

；洗发精就有“飘柔”

“潘婷”

“海飞丝”

等几种品牌。

（2）追求同类产品（产品线）中不同产品项目在功能、性能、款式等方面存在的不同，而决定采用个别品牌，其目的就是希望利用不同品牌之间的差异，再加上包装、宣传等诸方面的推动，从而形成每个产品项目及其品牌的鲜明个性，以达到占领更多市场空间的战略目标。

例如，宝洁公司就推出汰渍（TIDE）、奇尔（CHEAR）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（ERA）等众多品牌洗衣粉。

（3）可以占据卖场更多的货架、货柜，增加展示和被顾客选购的机会。

在卖场尤其是大超市，企业将面对众多竞争对手品牌的“同场对决”

，出于公平对待原则，卖场通常采用每一品牌相同数量产品上柜陈列的方式，这对拥有较多同类产品不同品牌的企业就有了有利的机会。

同样，企业采用个别品牌也会给自己带来不利的结果：

（1）个别品牌必须为达到不同品牌所代表的不同产品的差异性，开展相应的宣传，每个品牌都需要单独制订相应的广告宣传方案，从而使得广告费用的增加。

（2）企业欲使每个品牌都能显示产品本身的特殊性，包括在功能、性能等方面的差异性，就需要企业掌握自己每一个产品在目标顾客心目中的特殊印象或特殊用途，这对设计每个产品的品牌具有非常重要的意义。

但是在品牌设计、品牌宣传广告语设计时可能存在一些误差，这会使得企业选择个别品牌策略的意图落空，至少不能全部实现。

（3）此时若缺少个别品牌源于同一企业的认知，往往容易导致市场竞争是“同室操戈”

，使得企业原来试图通过更多品牌占据更多市场的目标成为空想。

3．分类品牌策略。

企业考虑到选择统一品牌策略或个别品牌策略，可能获得的好处与不利恰好相反，于是，就在两者之间选择“中间道路”

的一种品牌策略，即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。

较为常见的是不同产品线拥有各自品牌的策略。

选择这类品牌策略的主要原因：

（1）企业生产经营范围大。

例如，宝洁公司经营洗涤用品、纸质用品、药品、食品等。

不同大类产品在满足顾客需要或用途上完全不同。

如果使用统一品牌，势必会造成品牌形象混乱。

（2）各大类产品中的产品项目在规格、含量上略有差别而外在功能、性能上没有明显差别，如果使用个别品牌策略，就达不到策略的使用效果。

所以，随着市场需求的变化，原本因各产品项目由于功能、性能或价格等方面存在明显差异，企业选择个别品牌策略，而当这些差别不断缩小时，企业就应该及时改变为统一品牌策略或分类品牌策略。

4．企业名称加个别品牌策略。

其做法是在个别品牌前冠以企业名称，例如，“海尔小王子”

“海尔小神童”

。

企业选择企业名称加个别品牌策略的主要原因有：

（1）企业有一个家喻户晓的企业名称。

企业名称也是企业的一种重要无形资产，更何况著名企业名称更是值得企业呵护和利用的资源。

有些企业拥有“百年老店”

的称号，当然也是企业的品牌资产，例如，“老凤祥”

“童涵春堂”

“一汽”

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