第二节 品牌和商标策略（第6页）

品牌，见图7-12。

图7-12一汽-大众品牌

（五）品牌再定位决策

也许一种品牌在市场上最初的定位是正确的，但因市场竞争加剧而导致市场份额下降、消费者偏好变化、企业经营方向调整，促使企业不得不对原来的品牌进行再定位。

品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：

1．要考虑再定位的成本，即把自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。

一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。

2．要考虑再定位的收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

它取决于新的定位所能吸引的顾客数量、目标顾客群的购买力及竞争者的数量和实力等因素。

二、商标策略

商标是一个法律概念，因此商标策略也是利用法律获得收益、保护自己利益不受侵犯的策略。

这里介绍防御商标策略和互联网域名策略。

（一）防御商标策略

防御商标策略是指申请人在一种产品上注册两个以上的近似商标，以防他人仿冒自己商标的策略。

如“娃哈哈”

商标所有人在注册“娃哈哈”

的同时，还申请注册了“哈哈娃”

“哈娃哈”

“娃哈娃”

等近似商标；“百年乐”

商标所有人也注册了“年百乐”

“乐百年”

等近似商标。

防御商标也不一定都要被使用，其主要目的是防止别人注册近似商标后，给购买者在选购中造成混乱。

如有的企业注册了“荣士达”

商标，由于购买者缺乏足够的意识和辨别能力，“荣士达”

对全国名牌“荣事达”

的销售造成冲击。

防御商标还要注意在不同的地域抢先注册，如我国的“阿诗玛”

在菲律宾被抢注、“同仁堂”

在日本被抢注等案例都显示了我们品牌保护意识薄弱和经验的不足。

（二）互联网域名商标策略

由于域名系统（DNS）是国际共有资源，可较好地实现信息传播，而域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它包含着所有者希望传达的重要信息，所以域名具有巨大的商业价值。

域名具有商标属性，因为域名的所有权属于注册者。

若企业认为的最佳域名被他人抢先注册，那么就可能永远失去了注册与该理想域名的机会，但这一域名对注册者具有十分重要的意义，企业想要获得这一域名，可能要花费巨大的财力和精力。

正因如此，许多企业都积极地把知名商标注册成域名，如麦当劳的“巨无霸”

商标就被注册成了域名。

近年来，随着互联网的广泛普及和大量应用，注册域名的企业越来越多。

需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。

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