第一节 企业制定价格的过程（第5页）

销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化。

（1）在完全竞争的情况下，市场由众多进行同质产品交易活动所构成，没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格。

销售者无法将价格定得高于现行价格，因为购买者能以现行价格买到产品，而且要多少就有多少。

销售者的定价也不能低于市场价格，否则销售者的利益受到损害。

所以，这种市场条件下，任何销售者和购买者都没有产品价格决定权。

（2）在垄断竞争情况下，市场由众多基本用途相同但档次、款式等不同的产品交易活动所构成。

购买者和销售者都按照各类别价格而非相对单一市场价格完成每一次交易活动。

各类别价格产生的原因是购买者看到不同销售者提供的产品在满足自己特定需求的程度上存在差异，并愿意以不同的价格购买这些具有差异的产品，所以对于各类别产品，销售者对自己所提供的产品拥有一定的定价权。

（3）在寡头市场情况下，市场销售者只有少数几家企业，它们提供的产品对于购买者来说没有明显的差异，而购买者有许多都属于“对价格变化敏感”

者所组成。

由于市场信息非常透明，某个销售者一旦降价会立即导致购买者转向自己，所以，销售者会努力保持销售价格的稳定而组成价格同盟。

可见，销售者在产品价格方面的决定权虽有但不大。

（4）在完全垄断的情况下，市场只存在一个销售者，市场价格在很大程度上取决于该销售者定价策略或市场营销战略的具体目标。

此刻在市场上这家企业成了市场价格的唯一制定者。

也正是这样，政府会制定相应的反垄断法来达到制约和杜绝完全垄断市场现象发生。

2．购买者需求。

购买者需求对企业产品定价的影响可以从以下三方面反映出来：

（1）购买者的实际支付能力。

企业的产品定价应充分考虑购买者愿意并且能够支付的水平，它决定企业产品在市场中的价格上限，超过这个上限也就“有价无市”

。

（2）需求强度。

需求强度指购买者想获得某种产品的迫切性。

购买者对某一产品的需求强度大，则其价格的敏感性差。

例如，离春节还有不到一个月，“抢票”

情景在各车票、机票窗口显现。

于是航空公司、铁路与公路客运公司就推出“全额机（车）票价”

。

而正月十五刚过，这些售票窗口就出现“机（车）票折扣优惠”

的告示。

（3）需求层次。

不同需求层次的消费（购买）者对产品价格变化的敏感性不同。

一般来讲，高需求层次的购买者对价格的敏感性较低。

例如，希望通过MBA的学习实现自身价值提升需求的人，对学费增加缺少敏感性，至少没有像他在早晨要了一杯咖啡，发现价格涨了一元钱时的那种惊讶感。

因而对于将自己产品的市场定位于“满足高需求层次”

的企业来说，则应采取高价水平，或者提高价格的策略。

企业的各种产品的每一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其营销目标都会有不同的影响。

因此，企业制定价格时，应首先了解市场需求的结构，了解不同价格水平上人们的购买数量。

其次是分析、测定需求的价格弹性。

（4）需求价格弹性。

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