第一节 企业制定价格的过程（第7页）

而低价格、低利润的策略可以阻止竞争者进入市场或者把他们赶出市场。

企业的定价无疑要考虑竞争者的定价水平。

在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样，其中最原始、最残酷的就是价格竞争。

竞争的结果可能是整个行业平均利润的降低。

尽管如此，处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由，而处于竞争劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。

所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者的影响和制约。

三、估计各类成本水平

成本是企业制定产品销售价格的最低界限，长期低于生产经营成本，企业就无法维持再生产和继续经营。

因而在制定价格时，在确定了企业的市场销售目标后，要对自己的产品成本进行估计。

在市场经济社会，生产企业在生产成本控制上的空间会越来越小，这主要是指原材料、零配件、辅助工具等物资采购价格的涨跌变化莫测。

生产设备、设施的购置价格同样也是，虽然企业可以通过规模经济、提高劳动生产率、降低废品率等措施达到控制成本的目标，但是效果依然有限。

成本管理理论根据成本与产量之间的不同关系，将成本分为固定成本和变动成本。

在定价时管理者考虑的价格水平与这样三种成本相联系：完全成本、固定成本和变动成本。

根据与不同的成本相联系制定的价格水平，企业营销管理想达到的目的不同。

所以应该对这三种成本的变化作出估计，以便选择较好的成本定价方法或策略。

四、分析竞争对手的价格策略

企业需要搜集有关竞争对手在制定和调整自己价格策略时的各种信息，主要包括这样两个方面：

（一）了解竞争对手会做什么

1．收集竞争对手在确定产品价格水平和选择价格策略方面的信息。

2．对竞争对手将会对哪些产品的价格做出怎样的调整，或者会选用什么样的价格策略开展分析。

3．推断竞争对手调整产品价格或选用价格策略欲达到的竞争目的，以便企业可以提前做出应对预案。

（二）确定自己怎么做

1．获取竞争对手可能会做出的各种反应的信息。

在企业决定调整自己某些产品的价格水平或者是准备采用某种价格策略之前，通过各种途径收集、获取主要竞争对手对企业的价格策略可能会做出的各种反应的信息。

2．企业掌握上述信息后的对应措施。

在准确掌握对手可能或实际反应的相关信息后，做好各种应对预案，让对手落入自己的掌控之中。

总之，利用价格开展竞争，同样也需遵循“知己知彼，百战不殆”

的准则。

五、选择定价方法

定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论确定产品价格基本水平的具体方法。

定价方法的选择和确定是否合理，关系到企业定价目标能否实现和定价决策的最终成效。

制定价格应综合考虑成本、需求和竞争三个基本因素。

但在实际定价时，往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。

按照定价时所依据的成本不同，这类定价方法可分为以下几种：

1．完全成本定价法。

这种定价方法依据的是完全成本，即以产品的完全成本为基础，加上一定数额或比率的利润所制定的价格。

生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进货价格与流通费用之和。

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