第二节 企业定价策略（第2页）

例如，西服、衬衫与领带配套，床、橱、柜、桌、椅组合出售等，经营者往往采用整套售价低于单件销售总价的策略，达到上述目的。

一些餐馆免费提供饮料，此刻饮料就成了主打菜肴的“诱饵”

。

可是，另一些餐馆饮料是高价提供，此刻，饮料就成了菜肴之外的“新利润源”

。

此类价格策略在大型设备制造企业的定价策略上也经常看到。

整套设备价格与各单项设备价格，整套设备价格与售后服务价格，设备价格与零配件价格等价格策略的制定背后，都隐藏着生产企业所追求的利润最大化的影子。

二、生命周期阶段定价策略

企业根据产品市场生命周期的不同阶段，市场需求以及企业产销成本变化的特征，结合产品本身的性能和特点所采取的定价策略。

产品市场生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

据此，企业可以采取不同的定价策略。

（一）介绍期的定价策略

新产品首次进入目标市场，即为介绍期。

由于介绍期的各种特征，如市场购买者对该新产品处于不知晓、不了解状态，而采用观望的行为。

企业可以采用的方法只有两种：一是开展全面的营销传播，向顾客介绍产品在性能、功能等方面的优点；二是利用价格手段刺激顾客购买。

对这类产品有三种定价策略可供选择：

1．高价策略。

采用高价推出新产品，即撇脂定价策略。

使用这一策略虽然有悖常理，但绝非没有成功机会。

高价策略的成功应该具有这样几个先决条件：

（1）企业或企业的某个品牌有良好的市场形象，新产品符合顾客对优秀产品的预期；（2）该产品的需求价格弹性较小；

（3）该产品市场生命周期较为短暂，新产品会很快受到顾客关注，对企业来说该产品市场生命周期有限，导致获利空间有限，企业必须把握时机高价收回成本获取利润；

（4）该产品在市场上没有低价竞争者，等到竞争对手出现，企业可以把价格降下来，以保持价格的竞争力。

2．低价策略。

为了刺激顾客需求，降低顾客试用企业新产品而需要付出的代价，更多的企业会在自己产品市场生命周期的介绍期阶段选择低价策略，即“渗透定价策略”

。

低价定价策略成功的先决条件有以下几个方面：

（1）该类产品需求价格弹性较大，有许多顾客对产品价格较为关注，确保低价能够实现扩大市场占有率的预期；

（2）企业有能力进一步降低自己产品的各类成本，确保即使低价销售依然可以获利；

（3）低价策略不会导致顾客对企业产品质量低劣、服务不到位的误解。

3．中价策略。

对一般日用生活必需品和重要的生产资料，因为它们都是生产和生活的重要物资，需求弹性比较小，采取高价策略，会损害消费者利益；而采取低价策略，也不足以刺激顾客需求，达到扩大销售量的目标。

因此，对这类商品应当采取中价策略，即根据成本和销售情况，将价格定在介于高价和低价之间，使生产者、经营者和消费者都感到满意。

（二）成长期、成熟期的定价策略

新产品进入成长期以后，销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。

这一阶段最有利于实现企业的目标利润。

在成长阶段，企业在市场上处于主导地位，市场销售有良好的增长趋势，所以按目标利润来制定产品价格，可以比较顺利地实施并达到目标。

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