第一节 分销渠道概述（第4页）

图9-1显示了分销渠道的建立与完善对提高交易效率的过程。

（a）图显示了三个制造商，每个制造商都利用直接营销分别接触三个顾客，这个系统要求九次交易联系；（b）图显示了三个制造商通过一个分销商，和三个顾客发生联系，这个系统只要求六次交易联系。

由此可见渠道主体D（分销商）存在的意义。

图9-1分销商的经济效果

三、企业分销渠道类型

企业在确定利用分销渠道来达到将产品快速进入并占领目标市场的计划时，选择分销渠道类型是一项十分重要的决策。

从不同角度，分销渠道可以划分为不同类型。

（一）从长度的角度划分

即以中间环节的多少来划分渠道的类型。

只要某一中间环节在推进产品及其所有权向最终购买者转移的过程中可发挥其特殊的不可或缺的作用，就可保留渠道或设置这一环节。

显然，若这类环节一多，分销渠道就会显得很长，此类分销渠道划分也可称为分销层次划分。

一般有以下几种类型，见图9-2。

1．零级渠道（Zero-levelChannel），也叫直接分销渠道（Direct-marketingChannel），即制造商直接将产品卖给消费者。

直接渠道的主要方式是上门推销、邮购、电话购物、电视直销和网上销售等。

图9-2消费者市场分销渠道

2．一级渠道（One-levelChannel），包括一层中间环节的分销渠道，例如，零售商。

企业可能无暇同时与大量的消费者洽谈生意或无法针对不同的目标市场采用不同的销售策略，选择一个中间环节如零售环节来解决企业销售产品的问题。

3．二级渠道（Two-levelChannel），生产者与顾客之间设有两层中间环节。

在消费者市场，一般是在一个批发商环节再设置一个零售商环节。

设置这样的分销渠道可能会导致产品转移速度迟缓、产品营销成本或费用增加而导致价格上涨缺乏竞争力，或者导致制造商对自己产品的销售管理失控等不利状态。

但如果这两层中间环节在转移产品上的作用截然不同，如一个是组织产地的产品采购，另一个是在销地组织产品供应，而采购与供应则要求这两个中间机构在功能上、组织形式构架上和营销目标上完全不同，就很有必要采用二级渠道。

以此类推，不断增加中间环节层次就有多层渠道的概念产生。

4．三级渠道（Three-levelChannel），包括三个中间环节。

一些规模较小，而商品又需要广泛推销的制造商，常常需要通过多次批发或通过代理行、经纪人及其他中间代理商，把商品销售给批发商，再通过零售商出售给消费者。

从制造商的角度看，渠道级数越高，获得最终用户信息和控制也越困难。

分销渠道的长短从形式上看由于中间环节的增加，可能会导致产品在该渠道通过的速度趋缓，但是中间环节是由职责、功能、专长、资源等不同的企业和组织构成，由于它们更加专业，通过它们提供的支持，产品在这类渠道的通过速度反而会更快。

问题是：各环节中间商的协作配合能否会产生更高的效率？

（二）从宽度的角度划分

从横截面上即从同一中间环节层次看，选择一两个或少数几个同类中间商作为渠道成员，还是选择更多的同类中间商来参与市场营销，是企业选择分销渠道类型将面临的又一项决策，如图9-3所示。

1．窄型分销渠道。

制造商仔细分析目标市场的特征和产品自身的特点，例如顾客对企业某个产品的需求差异较小，在选择分销渠道类型时，考虑更多的是每一环节（或某一环节）上相同类型的中间商数量少些为妥。

例如消费者居住较为集中，就在居住区域开设少量的零售商店就是这一道理。

图9-3两种不同宽度的分销渠道

2．宽型分销渠道。

制造商认为目标市场上许多消费者存在更多的不同需要，例如消费者对某个产品在质量、品牌等的需求上存在较大差异，就会更多地考虑采用较多的同类中间商来销售产品的渠道类型，形成了宽渠道。

例如消费者居住相对分散，就必须在多个居住区开设同类的零售商店。

宽渠道的最大优点是提高产品在空间上的展露效果，可以提高产品的销售速度。

但是没有经济关系的同类中间商之间会成为竞争对手，这样给渠道协调和控制带来麻烦。

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