第三节 分销渠道的设计（第2页）

产品价格较昂贵，中间商往往考虑经营风险较大而不愿经销和代销。

企业宜采用短而窄的渠道形式，例如，首饰与高档手表的分销渠道类型。

产品体积小，重量轻，价格便宜，企业宜采用长而宽的分销渠道类型，例如“可口可乐”

的各类饮料要做到“随处想要即可买到”

。

2．易损性和时尚性。

产品易损易腐或者为适应一时的流行趋势而设计的时尚服饰，应尽快将它送到用户手中，企业宜采用最短的分销渠道类型。

分销渠道设置的中间环节越少，同一批产品的装卸、搬运次数就越少，各种差错和损失发生的概率就越小。

3．技术性程度和附加服务的条件。

一些产品在使用时需要掌握一定的技术，此时生产企业在提供产品的同时，必须附加一定的服务如安装、调试、检验、维修乃至人员培训等，企业宜采用零层渠道类型，由最了解自己产品各项性能与使用技术的推销人员做好售后服务，保持企业信誉。

4．市场生命周期所处的阶段。

在产品处于新产品导入期时，尚未被多数顾客认识，企业大多采用短又窄的分销渠道类型，而在处于成长期和成熟期的产品则宜采用长而宽的渠道类型。

当处于衰退期时，应调整或减少中间商采用减缩渠道，即由宽又长向窄而短方向调整，减少分销渠道维护的各种费用。

5．产品的独特性。

产品越具有独特性，就越应采用窄的分销渠道，例如艺术品，在国际市场上大多采用独家经销的渠道类型。

（三）企业特征

1．企业的声誉、规模、资源条件。

企业的市场声誉将会直接影响有多少中间商愿意与自己合作，以及合作的积极性。

规模大、财力雄厚的企业能够通过各种兼并中间商的活动，建立自己的销售网络，即以较短的分销渠道类型，实现自己控制销售渠道，最后达到控制目标市场的目的。

而那些财力弱小的中小企业，往往就不得不依靠中间商完成向目标顾客提供产品的目的。

2．企业产品组合。

产品组合的宽度决定生产企业必须与多少用户打交道。

产品组合愈宽，则应选择较宽的分销渠道，因为企业生产的不同产品需要通过专业经营不同产品的中间商来销售。

当然，生产企业可以选择一家或少数几家经营多种产品的大型中间商来实现自己的营销目标。

但是这两种分销渠道类型最后达到的战略效果不同。

如果企业产品组合较窄但产品组合深度较大，则应考虑选择较窄的分销渠道形式，即选择几家专营商店向顾客出售规格、花色、品种等多样性的同用途产品。

产品组合的关联性与分销渠道的中间商经营特征有较高的关联关系。

鞋帽，服饰、家具与家电等产品，可以寻找那些同时经营两大类产品的中间商来协助企业开展市场销售活动。

这种处理方式的意图是尽量窄化分销渠道，使得企业在渠道规划和控制的各种成本得以最大幅度的降低。

3．企业销售、出口业务的经验或提供服务的能力。

企业的销售经验十分丰富并且具有提供各种服务的能力，则应选择自己直接为目标市场提供产品的分销渠道模式，即短渠道策略。

反之，缺乏销售经验和技巧的企业，就要选择合适的中间商与自己合作，为目标市场提供产品和服务。

（四）环境特征

1．经济环境。

经济繁荣时期，需求增长较快，同时愿意参与渠道合作、能力较强的中间商也较多，这为企业采用较长、较宽的分销渠道类型创造了必要的条件。

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