第五节 分销渠道管理的发展（第6页）

与“实体店前途堪忧说”

相悖

2015年据权威机构统计，至少有这样一些著名商店在中国内地关闭了自己的全部或部分门店：玛莎百货、万达百货、乐汇百货、乐购、沃尔玛、麦当劳、佐丹奴。

2016年又传出沃尔玛计划在全球关闭269家门店的消息，引发一阵恐慌。

然而，阿里巴巴、京东、亚马逊等电商巨头都开起了实体店。

2014年年底，阿里巴巴在广州开了首家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品。

2015年，阿里巴巴和苏宁联手在“双十一”

与京东做了一番竞争，现在阿里巴巴还全线渠道下沉，要让淘宝在农村大地遍地开花。

在2015年2月，京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营，同年5月初京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”

也正式营业。

京东采取了“你与苏宁联手，我与永辉超市联手；你去农村开店我也去；我不仅开实体店，还开奶茶店”

的策略。

除了上述电商巨鳄外，略小一些的电商，如当当网就宣布三年内要开1000家实体书店；膜法世家创始人黄晓东也说将在现有实体店的基础上增开多家实体店；茵曼也在布局线下零售网络，并计划在五年内开10000家实体店。

电商开实体店的原因主要有：

第一，消费者对购物体验的需求越来越高。

电商经过这几年的快速发展，现在线上顾客的增长遇到瓶颈，这主要是因为线上产品同质化越来越严重，消费者在购买前后缺乏必要的体验。

电商在线下开实体店，可以满足顾客的购物体验。

第二，加强资源的整合。

虽然人们越来越喜欢网购，但网购并不能买到自己想要的所有东西，线下依然存在巨大的市场，电商企业不可能没有看到这一点，若是加以整合，形成线上为主、线下为辅的经营方针，是获得这一市场的途径之一。

第三，一二线城市网购成为常态，也趋于饱和，然而因诸如物流网络的落后等各种原因，使网购受到巨大制约，导致实体店是开拓市场的最好途径。

任何公司在确定自己的商业模式时必须用SWOT模型对线上线下的优势、劣势、机会、风险做评估。

电商的线上优势恰好是实体店的线下劣势。

同样，电商的线上劣势也就是实体店的线下优势。

电商的线上优势主要表现为：第一，价格便宜。

几乎所有的电商都是以价格取得绝对优势击败了实体店。

第二，方便。

随时随地下单，然后坐等快递上门，真的是不费吹灰之力就能买到任何想买的东西。

电商的线上劣势主要表现为：第一，质量和信誉问题。

消费者高高兴兴在网上下单，收到定购的商品包裹，打开一看，居然是假货或者有瑕疵，失望之极，随之而来的是退货、协商、退款，自己很长一段时间的生活被打乱。

第二，快递真的很慢，从下单到收货，往往无法在对方承诺的时间内收到自己购买的物品，于是，你催促，他各种搪塞，让你绝望。

第三，无法获得真实体验。

而今许多消费者对选择购买什么商品有更强烈的体验需求。

从手机、平板电脑到旅游景点，都希望先有一个良好的体验，再来做出自己的购买决定，而网购很难满足顾客的此种需求。

其实，理性的消费者，对上述SWOT分析仍然会心存疑虑。

例如，实体店可以为顾客提供更多和更好的体验，这也仅仅是从理论上而言。

许多数消费者选择到便利店或超市购买某商品时，并没有想要得到什么“体验”

，而这些就是对于想开实体店的电商来说是“风险”

，当然也是准备向线上发展的实体店的“机会”

。

2015年随着电商的市场销售增长速度趋缓，新的分销渠道即所谓“复合渠道”

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