第五节 分销渠道管理的发展（第8页）

，20%认为“款式更新速度慢”

，这就说明所谓国际品牌折扣特卖场奥特莱斯在进入中国后其经营模式就决定会“OUT”

且“来死”

。

更可悲的是，那些国际品牌供应商试图通过中国的奥特莱斯为自己迅速拓展品牌知名度的预期要落空了。

2．在设计或开创新的分销模式时，国人常会有中国企业与西方企业相比总有“慢半拍”

的感觉。

其实不必这样妄自菲薄。

看看下面的案例，国际著名企业宜家在中国开设网购平台，不也是“慢吞吞”

的吗？

宜家决定在中国开展在线购物平台的新模式

对于宜家（Ikea），在中国许多地方的消费者都非常熟悉——在宜家能够买到国际最新款式的家具。

几乎没人会有这种想法——到网上购买宜家的家具。

因为他们都知道只有到那个在其销售场所的外墙上有非常明显的蓝底黄线图案的地方才能买到自己想买的东西。

可是，我们没有想到至少在七年前，英国和北欧的一些国家，宜家已经有了运营成功的在线购物平台。

现在宜家决定在中国也推出类似的在线购物平台，这将是其在亚太地区的首个电子商务平台。

宜家在包括上海和北京在内的大城市开设了店铺，奉行与其他许多西方零售商类似的策略：在中国蓬勃发展的一二线城市投资建设实体门店。

但是，最近几年中国实体店经营场地的租金在不断上涨，导致成本也在不断上涨。

同时，中国一二线城市消费者的购买习惯也发生了显著的变化，这些都决定宜家已经到了选择新的商业模式的关头。

对西方零售商来说，中国只是它们庞大的全球业务版图的一部分，高级管理团队往往常驻其他地区，因此可能意识不到中国消费者购物行为有了多么大的变化，这些都会影响他们是否在中国也采用自己在欧美国家已经有成功经验的在线购物平台的建设决策。

有些西方零售商，例如乐购（Tesco）和百安居（B&Q）在中国投资建设门店，可是几年后就决定退出这一市场。

劳动力成本上升和商业租金上涨，导致这些西方零售商的利润快速减少。

一些中国零售商已经运用实施24小时微型店铺的商业模式较好地解决这一问题。

但西方零售商复制这种商业模式未见成功的先例。

沃尔玛中国（WalmartChina）在2016年7月决定重组业务并向中国最大的在线零售商京东（JD.）出售其电商网站一号店（Yhd.）。

有数据显示，一号店在隶属沃尔玛时，其在中国在线市场的份额排名从第一降至第六，这可能是沃尔玛决定处置该业务的最大原因。

风险与机会并存。

宜家尝试推出在线购物平台的决定用了七年的时间，表明宜家在选择和制订新的商业模式和相应的战略方面是严肃的。

如果宜家取得成功，其他西方零售商可能会效仿。

当然，计划在中国推出在线平台的西方零售商也有许多考虑。

它们很可能需要与阿里巴巴或腾讯合作，因为阿里巴巴和腾讯在中国电商市场占据主导地位，并控制着中国在线支付市场。

它们还需要在靠近三四线目标城市的子区域建立当地物流中心。

提供低价或免费送货服务在中国也很重要，因为许多国内零售商已经提供了这种免费送货服务，因此在中国与物流服务提供商缔结相关协议非常关键。

中国市场的商业环境日新月异，西方零售商必须选择接受利润日益下降的局面或者投资扩大在线业务。

鉴于其实体店铺受到欢迎，宜家决定冒险尝试推出在线平台，以吸引迄今接触不到的客户。

在这个案例中，留出时间打造强大的品牌形象，之后再采取行动可能是正确的。

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