第三节 广告策划（第3页）

（四）广告频率

广告在特定时间内重复播放的次数就是广告频率。

通常情况下，广告频率与顾客接触信息和认知信息的内容或程度成正比，这也是企业测定广告传播效果的重要标准。

在某一时期企业选择某一媒体增加广告频率会付出更多的广告费，所以广告预算与广告频率有正相关关系。

（五）广告媒体

广告传播必须依赖相应的媒体。

企业可以选择多种广告媒体来实现自己广告宣传效果最大化的目标。

但是不同产品其广告宣传效果与广告媒体之间的关系存在不确定性。

通常就某产品而言，广告宣传效果的大小与广告媒体使用成本的高低成正比。

例如，某化妆品电视媒体的广告费用多于报纸、杂志和广播。

所以，企业确定采用电视媒体就意味选择广告预算的最大化。

四、广告信息决策

如何将广告信息有创意并准确地表达出来，是广告策划的中心内容。

围绕信息决策，企业应在广告创意、诉求、表现形式等方面进行策划。

一则广告是否具有吸引力、感染力和巨大的促销作用，首先决定于广告创意，即广告需要表达什么？应如何表达？表达什么一般由广告的主题来体现。

广告创意是一项创造性活动，必须做到出其不意，这样才能具有生命力，才能吸引大量的顾客。

广告信息设计一定不能忽略这样一个基本前提：被目标受众理解、接受、记忆，简单地说就是认知，要做到这点就取决于企业、广告代理乃至广告设计人员是否真正了解目标受众的文化特征。

五、选择广告媒体

广告信息是由广告媒体传送给广告受众的，所以正确选择媒体事关广告宣传目标是否能够实现的重大问题。

可供选择的广告媒体主要有以下几种：

（一）电视

电视媒体能将视觉和听觉效果综合在一起，充分运用各种艺术手法，具有丰富的表现力和感染力，最直观最形象地传递产品各种特征的信息。

电视媒体的优点有：播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高、能反复播出加深目标受众印象。

电视媒体的缺点是：成本高、展露时间短、同一媒体众多竞争广告并存可能会削减广告效果。

例如，中央电视台在“新闻联播”

与“气象预报”

之间插播的广告，存在每段广告播放时间很短，同类产品广告前后出现的现象，这可能影响受众对广告主体即产品的认知。

（二）广播

广播是一种听觉媒介，它的主要优点是：成本低、传播速度快、传播范围广、不受时空限制、目标顾客选择性强。

它的缺点是：信息停留时间短不易形成印象、仅有音响效果而表现产品的能力差。

例如，广播媒体传播“通知广告”

比“说服广告”

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