第四节 营业推广策划（第3页）

激励的对象可以是所有消费者，也可以是特定的目标群。

赠品、奖品只针对特定的顾客。

这样做的目的也与控制激励成本即营业推广费用有关。

同样，从经销商的营业推广方式的选择来看，推广津贴与交易折扣，企业可以针对整个分销渠道中哪一环节或者哪家经销商更加“至关重要”

而加大激励水平。

（三）具体的传递方式

在确定营业推广方式后，企业还必须选择相应的传递方式。

例如，样品通过何种渠道送达消费者手中？是直接派送？还是作为其他产品的附赠品？这类工作看似简单，其实很复杂，因为对于不同消费者或顾客，其最期望获得的即使是相同的激励物，而对其是以何种方式获得激励物可能存在明显的偏好，营业推广的效果也会因此而不同。

从某种意义上看，针对推销人员的营业推广方式在具体实施即传递方式上更需要策划者多费心思。

像销售竞赛，必须在更大的范围“告示天下”

才可能达到最大的激励效果。

相比之下，销售红利或推销回扣则应该更多选择“隐秘、低调”

的方式。

（四）活动期限的长短

如果活动时间过短，活动的影响面有限，则达不到促销的目的；若活动的时间过长，则又丧失了营业推广原本具有的短期促销意义。

利用节假日举办相关“文化氛围”

的营业推广活动，相对活动的时间可以长一点，例如国庆长假。

而五一、端午、清明等是小长假，时间就可以短些。

（五）推广活动的日程安排

营业推广是一种对活动时机具有很高依赖性的促销方式，即在特定时间开展某项营业推广活动将可能获得最佳效果。

营业推广活动又与该项活动的实施时间有关。

与粽子有关的营业推广活动应该在端午节，与月饼有关的营业推广活动则应该放在中秋节。

设计粽子或月饼为主题的营业推广活动的相关人员，还必须考虑：当年的端午节与五一国际劳动节，中秋节与国庆节相隔的时间距离。

因为，两个节日的距离相隔越短，营业推广的效果越不易确定。

（六）推广活动的预算

营业推广活动的预算方法可以是：管理费用（如印刷费、邮费和促销活动费）+产品的激励费用（赠品与奖品的价值、奖励金、减价导致收益减少等）。

更多采用的是经验推算法，即以往完成一定促销目标的实际营业推广费用，加上现在各种价格与服务费用变动的幅度，再进行调整得出。

（七）多做准备

确定好营业推广活动的方案后，企业必须首先在一定范围内进行预试，以检验方案的可行性和预期效果。

营业推广作为一类特殊的促销方式，企业确定采用营业推广完成预期的促销目标，需要开展上述七个方面的控制，对企业或是协作单位都存在许多困难。

所以企业最常见的措施就是与广告相结合，即在营业推广实施前，采用广告宣传的方法，将与本次营业推广相关的诸如激励的具体东西、参与的具体条件、活动的具体时间等尽可能地“广而告之”

，确保营业推广活动能够取得预期效果。

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