第一节 营销的微观环境

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“营销管理（.shg.tw）”

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第三章

营销环境分析

□学习目标

●认识营销环境对于企业营销可能造成的影响

●了解营销环境的概念和基本内容

●营销宏观环境、微观环境与竞争环境分析的基本方法

●掌握营销环境的SWOT分析方法

●营销分析的信息收集与处理方法

□开章案例

百事可乐在中国的亲民形象工程

企业想要在目标市场有所作为，必先在目标市场开展一系列被称为公共关系营销的活动，以此达到在目标市场和在目标顾客心中树立自己特殊形象的目的。

说来简单做起来却复杂，因为做什么事存在正确或错误的“事”

之差异，即使做正确的事情也存在方法是否正确的问题，因而，企业都希望能够借助既有资源和自身的管理能力与社会公益完美结合，通过自己善于做的事情和擅长的方式来做对社会有益的事情，以形成独特高效的公益模式。

百事公司同样以此为目标，寻找社会公益项目的切入点。

作为全球著名的食品和饮料企业，百事公司在水处理、能源、农业这些领域内拥有技术上的优势。

因而，百事致力于把与自身业务密切相关的项目作为社会公共关系活动的方向。

譬如，解决我国中西部贫困缺水地区用水难、饮用水水质恶劣等基本的民生问题；发展生态农业项目，建设以内蒙古达拉特旗土豆农场为代表的多个生态种植基地等。

在我国中西部地区，由于干旱少雨，可利用水源和地下水资源奇缺，农业生产和人畜饮水长时间内一直依赖天然降雨，很多村民为拉水都需要走几公里的山路。

因为家庭中的青壮劳力大多外出务工，解决用水的重担就都落在家庭中母亲的身上。

事实上，解决这个问题并不需要多大的投入，只要在各家用混凝土建造地下罐装容器，用以储蓄雨水，做简单净化处理后就可以解决一个家庭一年的生活基本用水，而每个水窖的成本也只有500元（如今是1000元）。

2000年，全国妇联下属中国妇女发展基金会开始组织实施大型公益项目“母亲水窖”

，旨在帮助那些干旱地区的母亲们。

这个项目开始后，百事意识到可以借助自身在水处理方面的优势来帮助这些干旱地区的人们。

2005年，百事公司首捐100万元人民币设立“百事可乐基金”

，开始资助“母亲水窖”

项目，并且提供专业净水药物。

此后，百事公司始终坚持这一项目的推广。

截至2008年11月，百事共捐建水窖1500多口，惠及村民5万余人。

百事公司所捐助的水窖，分布在我国甘肃、内蒙古、广西、贵州等7个省区的28个村，但如果仅仅是修建水窖，而不顾后期的维护，那么对当地老百姓的帮助依然有限。

百事公司为提高水窖的使用效率，在捐助之后，还培训当地农村妇女以进一步维护当地的水窖工程。

并且，在长期对“母亲水窖”

的关注中，百事开始逐渐将受助人群从缺水人群扩大到用水安全有问题的人群中来。

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