第四节 新产品与新产品开发策略

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第四节新产品与新产品开发策略

一、新产品的概念及其发展趋势

什么是“新产品”

?“新”

必须有对比的标准，即“旧”

是什么？

（1）与企业原来的产品相比，新产品就是指企业向市场提供的较之原有产品具有较大差别的产品。

通俗地说，新产品是企业此前从未生产或提供过的产品。

（2）与市场的现有产品相比，新产品就是市场上第一次出现的较之此前的产品具有很大差别的产品。

通俗地说，新产品是该目标市场此前从未出现过的产品。

为了与营销管理的研究内容相符，准确新产品的含义是指前一种。

（一）新产品的概念

为准确界定新产品，作为新产品应具备以下几个特征：

1．新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品原理与结构的产品。

例如，在传统相机基础上增加了数码软件的数码相机。

由于此产品在原理和结构上都有很多变化，数码相机就可被列入新产品。

2．新产品有新的实用功能。

例如在手机原有的功能模块基础上增加数码相机的拍摄功能模块，推出可拍照的智能手机。

由于增加了新的功能，智能手机也可被视为新产品。

3．新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。

例如，4G手机相比此前的3G手机，它的数据信息传输速度更快。

由于性能的提高，4G手机具有先进性，属于新产品。

正确理解新产品的含义，首先要从整体产品的概念上来理解，新产品并不一定是新发明的产品。

企业开发的新产品其“新”

可能是在核心利益上的新，例如，五粮液集团在提供普通包装五粮液的基础上，推出精装五粮液，成为礼品市场的宠儿。

更常见的是在产品形式上的新，例如，在品质、功能、性能等方面的改变。

当前由于科学技术和传播速度的提高，使得产品同质化日益显见，为了差异化营销，企业日益看到服务差异化是有效途径，由此调整附加内容，不断推出新产品。

例如，原来向用户提供电脑的同时提供安装、调试和维修服务，现在是为用户开发企业管理信息系统，向用户提供各种包括电脑在内的设备。

由此可见，新产品的“新”

，具有相对意义。

其次，还可以从市场与顾客的角度来确认新产品。

比如，有些产品尽管在世界上早已出现，但从来没有在某个地区出售过，那么对这个地区市场来说，它就是新产品。

这样一种关于新产品的理解，对于国际贸易和国际营销来说具有重要意义。

最后，从生产和销售企业的角度看，凡是本企业从来没有生产和销售过的产品，现在企业决定生产和销售并采用自己的品牌也可以说是新产品。

（二）新产品的发展趋势

新产品的发展趋势大致有这样几个特点。

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