第四节 市场竞争地位与市场竞争策略（第2页）

其竞争策略包括以下三个方面：一是扩大总市场；二是保护现有市场份额；三是在总市场规模不变的前提下，进一步提高市场占有率。

1．扩大总市场。

总市场扩大，得益最大的将是处于统治地位的市场领导者，因为它在总市场中所占的份额最大。

一般说来，市场领导者可以通过下列途径扩大总市场。

（1）寻找新用户。

每类产品总有其吸引购买者的潜力，市场上总有一些顾客从未使用甚至不了解某些产品，这些顾客就是潜在的购买者，是市场领导者的努力目标。

（2）开辟新用途，对现有产品进行技术改进，这种改进以增加新功能为目标，从而使产品能满足更多的需要而拥有更多的使用者。

（3）增加使用量，即说服使用者更多地使用产品。

可以通过这样两种方式实现增加使用量的目的：一是劝说顾客增加每次的使用量，这对一些饮料有明显效果；二是劝说顾客提高使用频率，这对多数日常生活用品有明显效果。

2．保护现有市场占有率。

为了保持市场领先的位置，市场领导者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。

在努力扩大总市场规模的同时，必须时刻注意自己的业务不被对方侵蚀。

（1）进攻性防御。

为保护自身的统治地位，企业必须不断创新，不能安于现状，要成为市场新产品开发、顾客服务、分销模式创新和成本降低方面的领先者。

（2）阵地防御。

企业在市场周围建立防线，包括及时完成商标注册，申请发明专利。

（3）侧翼防御。

市场领导者除了要保卫自己的市场之外，还必须设法建立某些辅助性市场。

例如，空调产品生产企业在保护自己空调产品的市场份额的同时，应该注意空调维修市场提出的对自己品牌零部件的需求。

（4）先发制人防御。

这是一种比较积极的防御策略，是在竞争对手进攻以前，先发制人，以争取主动。

这种策略常用于针对挑战意图明确的市场挑战者的某些进攻。

（5）反击防御。

大多数市场领导者遭到进攻后，会立即向对方作出反击以示回应。

在反击防御中，市场领导者的战略选择可以是正面进攻，也可以采取侧翼包抄，或是开展钳形运动，对挑战者加以有利的反击。

（6）运动防御。

其办法是在自身经营领域扩张中防止竞争对手的攻击，一是采用市场拓宽方法（MarketBroadening）来阻止竞争者的进攻，即要求企业将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术进行研究开发上。

二是采用多角化经营方式，来保护企业增长与发展。

（7）收缩防御。

如果市场领导者发觉自己的战线过长，难以抵挡竞争者的进攻，还可以主动地收缩战线，集中力量，以增强防御能力。

3．提高市场占有率。

研究表明，企业的利润率与市场占有率一般存在着正相关的关系。

所以如果企业能在每个市场中提高其市场份额，对企业的增长将起到推动作用。

但在实行提高市场占有率的策略时，企业必须注意以下三点：

（1）要避免引起反垄断行动。

因为在许多行业，市场占有率达到一定程度时，就容易遭到其他企业甚至政府的指控，从而引起反垄断行动。

这种风险的上升会削弱追求市场份额获利的吸引力。

（2）要注意市场占有率增加的同时对成本的控制。

市场份额如果在达到某个水平后还继续增长，盈利能力就会可能出现下降趋势。

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