第四节 市场竞争地位与市场竞争策略（第3页）

在激烈的市场竞争条件下，企业要提高市场占有率，就必须付出更多的营销费用及其他交易费用，故在实施提高市场占有率的策略时，必须控制成本。

确保企业产品因市场占有率的提高而增加的利润明显高于为提高市场占有率而增加的成本。

（3）要运用正确的营销组合策略。

在提高市场占有率的同时，还必须保证利润水平的提高。

一些企业在争取较高的市场份额时，可能执行了存在缺陷的营销组合策略，从而未能增加其利润。

有研究结果表明，如果在提高市场占有率的同时，不注意产品开发，不重视产品质量的提高，不对分销方式进行调整都有可能导致利润的下降。

三、市场挑战者的竞争策略

1．市场挑战者的进攻对象。

市场挑战者的基本策略是进攻策略，其战略目标是扩大市场占有率，从而获得较高的盈利。

在进攻对手的选择方面，存在着三种可供选择的攻击对象。

（1）市场领导者。

攻击市场领导者是一个既有高度风险又有高回报的方式。

如果市场领导者是外强中干、缺乏有效营销战略的企业，那么市场挑战者攻击它就会产生很大意义。

因此，市场挑战者必须千方百计地寻找市场领导者的弱点和缺陷，制订精准、有效的进攻方案。

（2）地位相仿者。

市场挑战者如果发现有一些与自己地位相当，但经营不佳，财务拮据、用户抱怨不断的企业，就可以设法对之发起进攻，以积蓄自己的力量，最终与市场领导者较量。

（3）小企业。

市场挑战者通过攻击、兼并一些财务状况不良的小企业，扩大自己的市场，积累力量，力图脱颖而出。

2．市场挑战者的竞争策略。

如果进攻的是市场追随者，那么市场挑战者的目标可以是夺取其一定的市场份额。

如果进攻的是市场补缺者，那么市场挑战者的目标可以是把它击垮。

就进攻本身的策略而言，市场挑战者可以在下列的进攻策略中进行选择。

（1）正面进攻（FrontalAttack）。

这是指市场挑战者集中其资源，对竞争对手的产品、促销活动、价格水平和销售渠道等方面展开攻击。

如果市场领导者没有采取相应的措施使购买者相信，它的产品与挑战者相比具有更多的符合自己要求的特性，那么这种做法便可奏效，顾客会认为挑战者所提供的产品其性价比更高。

（2）侧翼进攻（FlankAttack）。

市场挑战者在对手的一些领域设点攻击竞争者，或者寻找未被市场领导者覆盖或重视的细分市场攻击竞争对手。

（3）包围进攻（EncirclementAttack）。

市场挑战者以突击、袭击的方式围追堵截，夺取对手大片市场的策略称包围进攻。

这要求市场挑战者有比对手更大的资源优势，并相信能够在自己预期的时间范围内取得自己预期的效果。

（4）迂回进攻（BypassAttack）。

市场挑战者避开对手的锋芒，通过多角化经营发展自己的市场，积聚自己的资源而对竞争者展开间接进攻的一种策略。

其具体方式有三种：一是多样化地经营无关产品；二是使现有产品进入新市场以求多样化发展；三是引入新技术开发新产品或新业务。

通俗地说就是开展“你无我有，你有我优、你优我特”

的发展、突击模式。

（5）游击进攻（GuerrillaWarfare）。

主要指对竞争者的不同领域进行小规模的、断断续续的攻击，以骚扰对手，使其士气衰落，并最终获得永久的市场。

该策略特别适合那些与市场领导者实力相差悬殊的市场挑战者，市场挑战者会发动针对市场领导者的一系列进攻，而攻击的领域则是市场领导者的任意一个细分市场或营销组合的某一部分，其目的是逐渐削弱对方的市场力量。

例如可以实行选择性降价、特别的促销活动等。

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