第一节 营销的微观环境（第5页）

如生产者市场的各类生产企业，为保证对市场需求的满足而生产各种产品从而提出的对各种原材料或零配件的需要；中间商市场的那些企业为了确保市场供应而采购各种商品的需要；各类非营利组织，例如政府部门和教育机构，他们在履行法律赋予的责任时会消耗各种物资，而为保证此种责任得以继续，而提出的对已消耗物资的补充需要。

作为一家企业，即使它只生产一种产品，也无法确定它的顾客一定是消费者个人，还是一个组织或机构。

从某种意义说，任何企业都可能面对上述两种顾客、两种市场。

为赢得顾客，就必须制订不同的营销策略。

五、竞争者

营销管理的基本理论所讨论的竞争者主要是指与企业争夺顾客资源的各种组织和个人。

一般而言，企业必须慎重评估竞争者的数量及其策略，并据此作出恰当反应，方能取得较好的经营效果。

因为许多经营失败或营销失利的企业往往都是因其不能认清谁是自己的竞争对手和是哪类竞争对手，以致当突然发现就在面前的竞争对手时而惊慌失措。

从产品对能够满足市场需求的内容与程度这一角度看，企业竞争者包括欲望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者，如图3-2所示。

图3-2竞争者分类图

1．欲望竞争者。

欲望竞争存在于生产和提供能够满足两种完全不同的市场需求的产品或服务的企业之间。

例如，人们对于衣、食两种生存物质的需求无时不在，而对于所有的个人或组织，掌握的可用于与人交换的资源——金钱总是有限，衣食就如鱼与熊掌不可兼得一样，对提供衣食这两种不同物质的企业来说就构成竞争关系。

从这种角度看，欲望竞争也是最为普遍的一类竞争关系，因为看似互不相干的两家企业比如上海第一食品商店与上海时装公司其实互为欲望竞争者关系。

2．一般竞争者。

这种竞争是指存在于虽能够满足的是市场所提出的某类需求，可是与需求者所提出的具体要求完全不同，而能够满足这些不同要求的产品或服务的企业就构成的竞争关系。

例如，人们在产生御寒或时尚的欲望时都会产生对服装的需求，可是有人需要休闲服，有人则提出对运动服的需求。

这就导致提供休闲服的企业与提供运动服的企业之间的竞争，希望更多的人选择自己提供的产品。

上海书城的营销管理人员不会把上海图书馆视为竞争对手。

可它俩是真正的“一般竞争者”

。

虽然都是满足读者“精神食粮”

的要求，可是读者提出的具体要求不同，书城是满足读者占有图书并获得书中的知识的要求，图书馆是满足读者获得书中知识但不想占有图书的要求。

3．形式竞争者。

这种竞争存在的范围更窄，是指能够满足市场提出的某个具体产品而在这个产品的品种、规格、形状、包装、颜色、味道等方面不同要求的企业之间的竞争。

例如，同属运动服但有的顾客需要足球运动服，另外一些顾客则想买短跑运动服，这势必导致专门生产这两种运动服的企业之间的竞争。

有时竞争还可能产生于生产同类产品——都是足球运动服生产企业，在足球运动服的样式、款式上，不同企业可以造成某种差异而试图吸引更多顾客从而导致的竞争。

4．品牌竞争者。

这是一种范围最狭窄可又是最激烈、最容易为人察觉的竞争者。

阿迪达斯与耐克提供给市场的某款运动服在任何方面都一模一样，仅在品牌上不同。

品牌吸引各自的拥趸者，而导致竞争发生。

在向一位企业的员工发出询问，你认为企业的竞争对手是谁？大多数情况下得到的回答是另外一个同样著名的品牌。

而正是这种情况使得许多人都忽略了其他三类竞争对手的存在。

六、社会公众

公众是指所有显现或潜在的影响企业达到其目标能力的任何群体。

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