第一节 市场细分（第5页）

人文细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分成不同的群体。

人文变量是区分消费者群体最常用的依据。

其理由之一是消费者的欲望、偏好和商品使用率经常与人文变量有密切的联系；另一个理由是它比其他细分变量更容易对客观存在的需求差别得出准确的衡量结果。

例如，青年人的服饰多追求新颖时髦，中老年则多偏爱端庄大方。

再如，女性化妆品市场比男性化妆品市场大得多。

收入高的消费者常常是高价商品市场的光顾者，而收入低的消费者往往受求廉心理的支配。

人文因素比较容易平衡，所以是市场细分最常用的标准。

3．心理细分。

心理细分是指企业根据消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素，进行市场细分。

在地理因素和人文因素类同的消费者中，对商品的偏爱程度也不尽一样，这就在于人们的心理区别。

只有了解消费者的真正内心和欲望，才能商机无限。

生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯性和倾向性方式。

消费者追求的生活方式不同，对商品的需求或偏好也有所不同。

对服装、房产等行业而言，在很大程度上以生活方式作为自己市场细分的标准，并且以具有某种生活方式的消费者作为自己的目标市场，设计相应的产品和制订相应的营销策略。

在企业产品与竞争者产品非常相近时，消费者的性格可以作为重要的细分标准。

但是要准确把握消费者的性格特征和衡量消费者的性格差异对企业而言是一件较为棘手的事情。

同时，消费者由于购买动机不同而被不同的商品所吸引。

越来越多的企业用心理因素来细分市场。

例如，大众汽车公司按照不同的生活方式设计不同的汽车：有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”

而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”

而设计的汽车。

女性服装制造商也都在市场进行细分，为“简朴的女性”

、“时髦的女性”

和“有男子气质的女性”

，分别设计不同的服装。

心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究，获得可靠的衡量数据，从而确定自己的目标市场。

4．行为细分。

行为细分是指按照消费者的购买状态、购买频率、追求利益、对厂家品牌的信赖程度、对营销因素变动的敏感程度等行为作为市场细分的标准。

这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。

运用行为细分首先必须了解消费者购买某种商品所寻求的主要利益是什么；其次要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

（1）购买状态可以包括购买时机不同、购买者使用情况不同和购买者对产品的知晓程度不同等细分变量。

①按消费者购买或使用产品的时机不同作为细分变量，其依据是许多消费者认为某种消费品或服务有最为合适的消费时间，例如，儿童节、情人节、中秋节、教师节等都有相对应的消费品和服务。

营销人员选择适当时间推出适合于这一时间的产品和服务来满足这一时间才会产生的特殊需求，一定会大获成功。

②按消费者使用产品的情况不同，可将其分为“从未使用者”

“曾经使用者”

“准备使用者”

“初次使用者”

“经常使用者”

五个细分市场。

企业结合自己资源条件来选择目标市场：资源条件雄厚，则以扩大市场占有率为营销目标，选择“从未使用者”

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