第一节 市场细分（第6页）

或“准备使用者”

为目标市场；而资源条件较弱，则为确保原有的市场占有率，可选择“经常使用者”

为目标市场。

③将购买者对产品的知晓程度不同作为细分变量，其依据是无论何时消费者总会由于对产品的知晓不同而处于不同的购买阶段，不同购买阶段上的消费者其购买行为有显著的差别。

按知晓程度将消费者分为：察觉、认识、喜爱、评估等不同细分市场，企业就可针对不同的细分市场，制订相应的分销渠道策略、促销策略。

例如在察觉这一阶段细分市场，企业应加大广告宣传的投入，以使这部分消费者更快地全面了解企业相关产品的各种属性，尽快进入购买过程。

（2）按消费者购买商品时追求的利益不同细分市场。

按这一标准可将整体市场细分为求实、求安全、求廉、求新、求美等市场。

企业从中选择某一市场作为目标市场，在设计产品、确定价格、选择促销手段等方面都会与选择其他市场为目标市场有很大差别。

（3）按消费者对企业或其商品品牌的信赖程度不同细分市场。

根据这种区别，企业可以将整体市场划分为四个部分：

①绝对忠诚者，即无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，购买者始终只购买本企业的商品。

②喜好多样的忠诚者，即同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常交替在固定的几家企业购物或固定购买几种品牌的商品。

③转移的忠诚者，即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。

④不忠诚者，即从来不信赖于任何企业或品牌的商品。

对于任何整体市场，这四类消费者群体所占比例不尽相同。

当目标市场为绝对忠诚者细分市场，企业应不断确保消费者对企业或企业商品品牌的信赖而采用新的营销策略。

当然在这一目标市场上，其他企业的进入将十分困难。

对于其他市场，企业则应以各种手段来提高自己的企业形象，以增加消费者对自己的信赖程度。

（4）按消费者对自己产品的使用量购买量不同细分市场。

按使用量不同将购买者分为少量使用（购买）者、大量使用（购买）者两个细分市场。

营销管理人员会发现，大量使用（购买）者虽在消费者总数中所占比例不大，但所消费的商品数量在同一商品总量中所占比例往往很大。

正如“8020”

法则，一个企业80%的利润来自于20%的客户。

对大量使用（购买）者细分市场的各种特征，如社会经济状况、心理特征和对企业各种营销因素的反应强烈程度等分析后制订出适当的营销策略，对企业的营销活动的成功十分有益。

（5）按消费者对自己的营销因素变动的敏感程度不同细分市场。

例如消费者购买不同商品后对提供的售后服务的注重程度有所不同。

对高档耐用商品，只有当消费者了解企业的售后服务情况后才会决定是否购买，因此企业可以按消费者对各种服务的需求来细分市场。

（二）产业市场细分的标准

组织市场包括产业市场、转卖者市场与政府市场三类。

由于后两类市场细分标准与消费者市场细分标准或产业市场细分标准有较大的相同性，这里选择以产业市场细分标准来涵盖另外两类市场细分标准的选择。

产业市场细分的标准与消费品市场细分的标准相同，例如：用户购买状态、对企业产品品牌的信赖程度、地理环境等。

但是，生产者与消费者市场相比存在其特殊的地方，因此应该有一些特殊的细分标准，一般情况下，可按照最终用户、用户规模、用户要求和用户所处的地理位置等因素进行细分。

1．最终用户。

这是产业市场细分最常用的标准，其依据是，不同的最终用户购买的虽属同类产品，但却要满足不同的用途。

同样是计算机，对于制造企业购买者是用于对生产环节的控制，而对一些服务类企业，除了需要有特殊的功能外还需要更便于同客户进行沟通、联络方面的用途。

显然，按照这样的标准，就把计算机分为了两种市场。

2．用户规模。

按购买量将用户分为大、中、小三类是企业常用的用户分类方法。

其最主要的原因是企业想牢牢抓住大客户，从而在营销策略上区分对待。

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