第一节 市场细分（第7页）

企业在价格与供货条件上，总是对大客户给予更多的优惠。

3．用户要求。

不同用户购买同一产品时所提出的要求也是不同的。

例如同样的钢材，汽车制造商购买时提出的对钢材的安全使用标准远远高于自行车制造商所提出的标准。

企业按全体用户对自己产品所提出的不同要求进行市场细分，并选择去满足一部分用户的需求。

企业不可能也没有必要同时去满足各种用户所提出的要求。

4．用户所处的地理位置。

这种细分标准的选择，其目的是在考虑企业的自身条件后，选择一个交通运输最便捷、价格最低廉的细分市场。

所以，许多企业在细分市场过程中，常把用户所处的地理位置不同作为主要的细分标准之一。

四、市场细分的方法与步骤

市场细分的方法及步骤可以由下列七方面组成：

1．以需求为基础的细分。

群体顾客分成以相似需要和利益为基础的组群，每一组群中的顾客都有相近的需求。

例如，有想通过购买轿车来达到满足交通出行的需求，也有想通过购买轿车达到彰显自己身份的需求。

2．细分市场识别。

为每个以需求为基础的细分组群，根据人文、生活方式和使用行为，找出他们之间的独特性和可识别性。

对购车族再用人文细分、生活方式细分和使用行为细分等标准来划分，哪种结果更加有效。

3．细分市场吸引。

确定细分市场吸引力大小的测量标准，如市场增长速度、竞争激烈程度和分销渠道的完善程度等，测量并得出每个细分市场的总吸引力。

例如，对按购车族收入细分轿车产品市场做进一步分析，发现年薪10万元到30万元的群组具有最大的潜在需求。

这个细分市场就会对企业具有更大吸引力。

4．细分市场概况。

确定细分市场概况应该包括哪些方面的内容，对每个细分市场再做深入细致的研究，最终将其作为目标市场。

例如，年薪在10万元至20万元的消费者群体，多属年轻人，他们崇拜偶像，受过较高层次的教育，大多属于理性购买。

这些都符合企业对目标市场购买者特征的要求。

5．市场定位。

以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分市场制订“价值陈述”

和产品价格定位战略，即为企业的各个目标市场确定：一旦企业进入，在该目标市场顾客心目中能有效地区别企业与竞争对手之间哪些差别明显的特殊形象，如别克与帕萨特之间的明显差别有哪些？

6．细分市场测试。

测试每个细分市场的市场定位策略的吸引力，即对企业的市场定位策略做有效与否的调查和分析，确保市场定位的成功。

例如，别克作为中国年轻人的商务车，是否会被目标市场认可。

7．营销组合策略。

把细分市场的市场定位策略扩展到营销组合的各个方面：产品、价格、促销和地点。

市场定位是企业想在目标市场成为什么样，可真正要实现这一理想，就必须要认真规划企业应该做好哪些事，即明确企业的营销策略组合。

企业通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制订并在实施时相互协调，确保市场定位目标的最终实现。

可见，“七步市场细分法”

就是STP战略实施的全过程。

从这点可以使我们更加清晰地了解市场细分、目标市场选择、目标市场营销策略组合选择与市场定位之间环环相扣的关系，一步错就会步步错。

五、有效市场细分的特征

从市场细分步骤和STP战略的实质看，营销管理之所以要完成市场细分，是希望通过市场细分进而对所得的各细分市场的仔细分析，选择企业准备在未来时期努力服务获取利益的目标市场和制订目标市场营销策略组合。

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