第四节 市场定位策略（第4页）

世界各地的物品，商场专柜不再是购买化妆品的唯一渠道。

针对中国市场的新情况，新上任的欧莱雅中国区CEO斯铂涵指出，如何跟上消费者需求的变化，相应调整欧莱雅的营销组合与销售模式，是欧莱雅在中国市场实施营销战略的最大挑战。

针对中国电商迅速发展，同时被广大“80后”

“90后”

中国青年消费群体推崇的特点，再结合欧莱雅的一些品牌在运用电商这种销售模式上取得的成功经验，欧莱雅中国将在在线销售这一模式上有更大的举措。

中国有5亿多住在四线、五线甚至更小城市中的消费者，通过互联网平台，欧莱雅能够真正和他们进行交流，把自己的产品带到他们身边，并了解他们对欧莱雅产品的需求，实现欧莱雅与购买者共赢的目的。

案例分析

1．作为化妆品行业“大鳄”

的欧莱雅，是否也要在目标市场营销上投入巨大的精力？

2．欧莱雅的市场细分活动具体表现在本案例中的哪些地方？

3．欧莱雅选择将中国青年消费群作为自己的目标市场是否正确？

4．在中国青年消费群市场上，欧莱雅准备采用什么目标市场营销策略组合？

本章复习思考题

1．市场细分的含义、作用是什么？

2．消费者市场细分的主要标准有哪些？产业市场细分的标准又有哪些？

3．有效市场细分的特征有哪些？

4．确定目标市场时需要考虑哪些因素？

5．目标市场选择有哪些具体的策略可供选择？

6．目标市场营销策略有哪几种策略？

7．什么叫市场定位？市场定位有哪些方法？

本章问题及应用

1．市场细分是将整体市场分化为一组需求差异明显的细分市场，以便企业从中寻找适合自己发展的目标市场。

而为了真正成功占据这些目标市场，企业需要制订有效的目标市场营销策略组合，同时还需确定自己的市场定位策略。

为了迎合企业目标市场营销策略的调整，企业还需要重新调整市场定位。

请阅读下面的案例，说说你对市场定位和重新定位的看法。

一个奶茶品牌市场定位的调整与实施效果

作为一种饮品，在许多中国大陆的消费者可能都是从台湾或者香港地区的奶茶生产商那里获得最初感受的。

其实它们分别代表荷（兰）式和英（国）式两种，或者再加上自己的一些特殊口味。

而今在中国大陆也有了自己的奶茶，即奶茶品种、奶茶店、奶茶品牌。

而许多还是以台式或是港式两种奶茶为主，即没有创建自己的品牌。

在中国大陆有关奶茶品牌的排行榜上，香飘飘一直处于前三位，就以香飘飘为例，说一说其在营销路上的一段经历。

香飘飘奶茶于2004年诞生在浙江湖州，经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期，最终奠定了自己行业领导品牌的地位。

然而，近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起，奶茶市场逐渐壮大，香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞的窘境。

截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%，有些经销商亏了几十万。

与香飘飘有合作关系的君智咨询集团通过深入调研和分析后提出，导致香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题，以及由此导致的企业运营层面缺乏活力。

君智咨询提出解决问题的对策，首先明确市场定位，即香飘飘奶茶到底卖什么？香飘飘作为杯装奶茶领导者，应该将咖啡界定为自己的竞争对手。

与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，同样具有提神功能，这样既可建立稳固的市场，还可以削弱原来的淡旺季现象。

其次，香飘飘制订了新的目标市场营销组合策略，进行品牌和品类的营销传播定位，在广告宣传内容设计上，必须针对顾客需求，明确购买理由，培养消费习惯。

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