第四节 新产品与新产品开发策略（第4页）

商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业新产品开发战略的整体目标。

毕竟新产品开发的重要目标是盈利。

如果无法确保盈利，企业至少要推迟新产品开发计划的实施。

（六）产品实体开发

新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。

它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。

将新产品概念绘制成新产品图纸是一回事，而更加重要的事是将图纸上的新产品转化成实实在在的新产品。

这可是对企业是否具备各种条件的考验。

此时是企业在技术、设备、人员乃至工艺等方面的积累发挥作用的时候。

新产品开发成功与否就在此刻见分晓。

根据权威研究组织的调查表明，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

（七）市场试销

新产品试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价标准是购买者的满意度。

通过市场试销将新产品投放到有代表性的小范围的目标市场进行测试，帮助企业真正了解此前为该新产品所开展的营销规划和商业分析工作是否有效，以及对该新产品的市场前景做出的预测是否准确。

市场试销可为新产品是否能够在计划规定的时间、市场正式上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供依据。

（八）商品化

新产品的市场盈利最大化目标是新产品开发战略目标的最重要的内容，也是表现新产品开发成功与否的最重要的衡量尺度。

而盈利目标又与产品的市场销售规模大小成正比。

因而，标志企业新产品开发是否成功的最后标准应该是该新产品是否达到最大批量的销售，即商品化销售的目标。

新产品为能最快地实现商品化，企业应在以下几方面慎重决策。

1．何时推出新产品。

针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。

（1）率先推出。

为了抢占市场先机，树立企业和企业产品的市场形象，企业应该率先在市场推出新产品，迅速占领并扩大市场份额。

同时企业还可以获得该项新产品的发明专利。

但是，率先推出要承担各种不可预料的风险。

（2）平行推出。

平行推出可以减少各种未能预料的风险，但是，市场利润也要与竞争对手分享。

（3）跟随推出。

虽然这时市场的一切都非常明了，可是市场也已被先来者瓜分得所剩无几。

2．何地推出新产品。

不同市场之间会存在“学习、效仿”

的行为，而且多以经济落后地区向发达地区学习和效仿。

例如，在上海市场的一些“即将被淘汰”

的产品，可能在中西部地区市场还属于“时尚”

产品。

所以企业首选新产品推出地区应该在经济发达地区，以便产生效仿效应。

3．如何推出新产品，企业必须制订详细的新产品上市推广计划，包括非常具体的价格水平、销售方式、营销传播方式等，还要明确营销预算、营销活动的组织和控制方式等。

（1）企业应该选择哪种分销方式。

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