第一节 品牌与商标的基本概念（第3页）

最终，“活力28”

基本淡出中国市场。

近日，一则“活力28，整装出发”

的广告语又现荧屏，“活力28”

重被赎回。

这个老品牌重出江湖正努力地从原地爬起，甩掉包袱，给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵，努力复现往日的辉煌。

本土著名品牌也有佼佼者，例如“回力”

。

2000年，华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。

销售收入连年快速增长：2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。

回力自此开始转型，由原来的生产企业转变为品牌营销企业，上海负责研发和营销，生产外包给外地企业。

转型并不容易，起初效果不好。

但是，“回力”

一直坚持，在品牌定位上不断调整，由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。

目前，“回力”

产品有200多个系列，品种达5000多个。

□案例引导

品牌不仅是公司的形象，更是公司的生命。

没有一家著名公司会是一个没有著名品牌的公司，而一家公司的经营业绩与其品牌之间存在必然的联系。

但是，如何创建、发展品牌又是一件难事。

上述案例告诉我们中国著名品牌的曲折发展道路。

其实，案例中的一些品牌现在又走在“下坡路”

上了。

品牌、商标和包装都是整体产品概念下“形式产品”

的重要组成部分。

因此，品牌、商标和包装策略就成为企业产品策略的重要组成部分。

对于生产经营者（营销者）和消费者来说，无论是在销售还是购买决策中，品牌、商标和包装都是不可或缺的要素。

了解品牌、商标和包装的含义及其在营销中的作用，掌握制订和实施产品品牌（商标）与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合和营销组合，进而提高营销效果。

第一节品牌与商标的基本概念

一、品牌与商标的概念

品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

（一）品牌的概念

在为个别产品制订营销战略时，营销者必须面对品牌问题。

产品品牌化可以给产品增加价值，由此，品牌管理就成为产品战略管理的一项重要内容。

品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的组合，用以标识企业经营的某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。

品牌是一个综合概念，它包括三个部分：

1．品牌名称。

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