第一节 品牌与商标的基本概念（第4页）

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，以便在一定人群中更快地传播。

如可口可乐（Coca-Cola）、奔驰（Benz）、奥迪（Audi）等。

2．品牌标志。

品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，以便能够被人们清晰记忆。

图7-1就是中国银行的品牌标志。

3．商标。

商标是指经过注册登记而受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。

图7-1中国银行的品牌标志

在购买者眼里，品牌代表其所有者企业，例如，CCTV就是中央电视台。

有时更具体地说在购买者眼里品牌是某种商品的代名词，例如，“全聚德”

就是烤鸭的别名。

所以对于购买者来说，品牌的著名与否直接决定他们某项购买决策的取向。

例如，在大年三十，是收看CCTV的“春晚”

还是收看当地电视台的文娱表演节目。

有时在购买者心中坍塌的不是某个产品或者是某个企业，却是某个品牌。

例如引发中国婴儿乳粉名誉扫地的是“三鹿”

奶粉，而对生产企业没有多少人关注。

所以，品牌是一个更为复杂的符号，蕴含有丰富意义和信息的识别系统。

一个品牌的含义可以从以下六个层次来透视。

1．属性。

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高等。

这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。

由此可见，属性是顾客判断品牌乃至品牌所代表的商品其接受性的首要因素。

因此，在为品牌定位时，必须赋予品牌恰当的属性。

2．利益。

品牌不能仅限于一系列属性，而且还体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质就是获得某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性的利益。

或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。

就奔驰而言，“工艺精湛，制造优良”

的属性可转化为“安全、舒适”

这种功能性和情感性利益；“昂贵”

的属性可转化为“时尚、受人尊重”

的情感性利益；耐用”

属性可转化为“几年不需换新车”

的功能性利益。

因此，品牌利益的确定，需要营销者从某种属性是否能够提供给顾客需要的利益角度去思考。

3．价值。

品牌体现了制造者的某些价值感。

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