第二节 品牌和商标策略（第3页）

品牌名称决策就是决定一种产品使用一个品牌还是全部产品都使用一个品牌。

企业必须对此慎重决策。

可供选择的相关品牌策略有：统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略和企业名称加个别品牌策略。

1．统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同产品线的产品）都统一使用一个品牌。

例如，飞利浦公司的所有产品都以“PHILIPS”

为品牌（图7-10），小米公司的所有产品都用“小米”

为品牌（图7-11）。

图7-10飞利浦电器品牌

图7-11小米品牌

采用统一品牌策略会给企业带来的好处：

（1）降低品牌的宣传费用。

在企业制作的许多广告中不少以提高品牌的知名度为目的，采用统一品牌策略，就可以减少为达到此目的而制作广告的数量，这方面的广告费用就能大大减少。

（2）可以进行品牌延伸。

这里主要是指“多品一牌”

，即将自己已经家喻户晓的品牌，使用到某个新产品之上，使新产品更快地被市场接受。

例如，小米科技在成功打造“小米”

品牌智能手机后，将“小米”

品牌拓展到自己的电视机、充电器等产品上。

（3）有助于让消费者形成整齐划一的品牌形象。

例如，索尼的“SONY”

品牌使用到公司所有的家电产品之上，给市场造成一种对“SONY”

的美好印象，只要是音像产品，最好的叫“SONY”

。

但是采用统一品牌策略也会给企业造成一些不利的后果：

（4）若某一种产品因某种原因出现问题，它就成了“害群之马”

，其他种类的产品就可能受牵连而影响整个企业和产品的信誉。

此种现象在一些著名的以连锁经营为特征的大型商业集团公司中因一家或少数几家加盟店的行为不当，导致损害该商业集团整体品牌的后果为最多。

（5）一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式。

例如，在“米粉”

心目中，“小米”

是优秀智能手机的代名词。

当小米科技想在新推出的电视机和平板电脑等产品上也使用“小米”

品牌时，这就需要小米科技设法掌握在“米粉”

心目中“平板电脑是否也是智能手机的新样式”

的准确信息，否则这一品牌延伸策略就有风险。

2．个别品牌策略，即指企业对各种不同的产品（包括同一产品线中所有产品项目）分别使用不同的品牌。

企业选择个别品牌策略的主要原因，除了克服由于选择统一品牌可能给自己带来的种种不利之处外，还有：

（1）企业产品组合宽且长。

例如宝洁公司的经营范围包括清洁用品、食品、纸制品、药品等多种产品大类，而且就是清洁用品中的洗衣粉也有与满足不同需求的几个品种。

为了做到“以示区别”

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