营销管理第三节 包装与包装策略（第4页）

包装是形式产品的组成部分，因此，与品牌策略一样，包装策略必须以最大程度地实现产品策略乃至产品战略的目标为决策的基本依据。

从这点出发，可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

（一）无包装策略

即对产品不进行包装，对一些日常生活用品、农产品、水产品、鲜果等采用这种包装策略。

选择这类包装策略的原因主要是：

（1）对于购买者而言，此类产品都是“即买即食”

和“即买即用”

的产品，无包装将更有利于消费或使用。

（2）这类产品属于价格低廉的易耗产品，企业以低价引导顾客购买。

采用无包装策略可以降低成本，降低售价，扩大产品销量。

但是，随着社会发展和有关法律法规的调整，无包装策略呈逐渐消退趋势。

由无包装向简易包装方向发展的趋势非常明显。

例如，对于即买即食类产品，国家有关部门制定明确规定必须有相应的包装，并注明生产厂家及地址、生产日期和生产许可证，否则以“三无”

产品查处。

（二）类似包装策略

类似包装策略是指企业生产经营的各种产品，在材料选择和包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。

这种包装策略在各种家用电器产品上较为常见。

类似包装策略的好处有：

（1）可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响。

（2）可以充分利用企业已拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。

它适用于质量水平相近的产品。

类似包装策略可能造成的不良后果有：

（1）无法凸显优质产品特殊形象，对于质量相差悬殊的产品不适用；

（2）无法在企业推出高端新产品时通过包装的调整及时、准确加以显示，从而滞缓新产品推广的速度而丧失机会。

（三）等级包装策略

即对于同一产品，按其价值不同分为若干质量等级，对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。

显然，这种将质量档次和包装等级相匹配的策略，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，可以适应和满足不同需求层次购买者的购买力和购买心理，便于购买者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。

当然，该策略的实施成本较高。

（四）习惯使用量包装策略

根据消费者的使用习惯来设计不同分量的包装。

如茶叶和咖啡等产品，为适应家庭消费的习惯，采用大号包装；为了适应出差、旅游、户外野餐的需要，采用各种各样的小包装等。

这样的包装既能给消费者带来方便，又可以起到促销的作用。

（五）配套包装策略

配套包装又称系列包装策略，是指企业将几种有关联性的产品整合在同一包装物内的做法。

如女士化妆品、家用工具箱、电工用具等，这种策略能够便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销量，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。

但在实践中，还须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度，切忌任意配套搭配。

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