营销管理第三节 包装与包装策略（第7页）

长城的高端，是比自己原有的产品高端，不追逐市场上的高端。

实施多品牌战略，要有清晰的市场定位。

长城汽车三大品类，客户目标、市场方向，整个定位非常清晰，树立“哈弗”

的SUV、“风骏”

的皮卡和“长城”

的轿车三大品牌形象。

奇瑞产品，除了QQ和旗云两个品牌的市场定位较为清楚，而奇瑞称威麟为中高级全能商务车，瑞麒为“成功的驾驭者”

量身定制，威麟主攻政府采购、瑞麒以个人用户为主，生产方自己清楚，可在消费者眼里，威麟和瑞麒两款车型之间差异化很小。

从而导致这两款汽车相互竞争的尴尬。

吉利汽车前几年实施多品牌战略，启动过帝豪、全球鹰和英伦三个品牌的营销规划，在组织上成立了三个品牌事业部，并新推各自的品牌标识。

帝豪是吉利产品的高端品牌，自由舰、远景和金刚等划归全球鹰品牌旗下，原上海华普和新车型英国锰铜TX4进入英伦品牌。

这次多品牌运作期间遇到了市场低迷，吉利决策层迅速做出调整，为与多品牌营销收缩相匹配，取消帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌事业部，整合成南、中、北三个大区，由三个子品牌管理的纵队转变为三个区域管理的横队。

同时，在形象宣传上向技术吉利、品质吉利的方向转变，逐渐摆脱低端和低价形象。

目前在吉利公司销量最高、增速最快的帝豪，是上述吉利公司调整或转变取得成功的典型。

其实，奇瑞在走好自己重回一个奇瑞品牌发展战略中还有许多风险存在：与路虎捷豹合资的自主豪华车品牌；与以色列集团共同出资打造的观致汽车品牌，这些业务已经够大，要保证同时做好做大做强，绝非易事，重回一个奇瑞思想指导也要做实，即不再偏离乘用车这个主业，去开拓重卡、造船、港口、工业机器人、房地产等行业。

案例分析

1．案例中提到的中国汽车制造企业的“自主品牌”

是怎么回事？属于品牌策略的哪方面策略的运用？

2．汽车制造业在品牌策略的选择上有哪些方面可以借鉴国际先进企业的做法？

3．为汽车制造业提供配件，例如发动机、轮胎等企业是否也应该选择有品牌策略？

本章复习思考题

1．品牌与商标的含义以及两者的关系是什么？它们在营销活动的作用主要有哪些？

2．有哪些品牌策略可供企业选择？各种品牌策略的含义是什么？

3．商标策略的类型以及各自的含义是什么？

4．可供企业选择的包装策略主要有哪些？

本章问题与应用

1．吉利是中国汽车的著名自主品牌，收购沃尔沃更是让吉利家喻户晓，那么收购后的沃尔沃怎么样了？

吉利将在欧洲推出新品牌汽车

旗下拥有沃尔沃汽车（VolvoCars）和伦敦出租车公司（LondonTaxiCompany）的吉利（Geely）集团准备在欧洲推出一款Lynk&Co品牌汽车，与欧洲市场领导者大众（Volkswagen）展开直接竞争，并吸引年轻消费者。

如果此举成功，吉利将成为首家凭借自身力量进军欧洲的中国汽车制造商。

吉利将在2018年年底之前在欧洲推出Lynk品牌的SUV，随后还将推出轿车、掀背车等更小型的汽车。

预计此举将刺激其他中国企业进军欧洲，以弥补国内汽车销量增长的放缓。

在最近的20多年来，中国政府通过“以市场换技术”

的政策，要求想在中国经营的外国跨国汽车制造商必须与当地企业成立合资公司，此举使得中国汽车制造商得以更快更全面地获得先进的设计和制造技术，使得中国品牌汽车在品质上完全可以与国际著名品牌相媲美。

吉利的目标是将低成本制造业的优势与欧洲先进的设计理念和品质结合起来，使得吉利的品牌汽车有足够空间与经营成本高昂的欧洲品牌汽车进行较量。

该款新品牌汽车由吉利在瑞典的欧洲汽车技术中心设计，售价虽高于吉利汽车，但低于沃尔沃。

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