第一节 企业制定价格的过程（第4页）

对其他营销组合因素所做的决策会影响定价决策。

例如，高端产品应该选择与之相匹配的经销商或分销方式，这样可能会使得分销成本增加，导致产品销售价格不菲的结果。

当然，价格策略也会影响其他营销组合因素的决策结果。

较高价格的产品必须是符合市场购买者对优质产品的预期，而作为优质产品的分销渠道也必须与普通产品不同，在广告宣传方面更应该突出该产品“高、新、优、异”

的特点。

3．产品成本。

产品成本是包括生产、销售和营销活动所产生的费用总和。

产品成本从企业管理角度看，是企业可以通过提高管理水平达到有效控制的因素。

成本核算是定价工作的基础。

企业要保证生产经营活动的延续，就必须通过市场销售收回成本，并在此基础上形成盈利。

产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓保本价格。

低于成本价格出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的生产经营活动就难以为继，同时，也违反不正当竞争的相关法律规定。

在市场竞争中，产品成本低的企业就拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益；反之，就会在市场竞争中处于不利地位。

成本是企业能够为其产品设定的底价。

企业想设定一种价格，既能够补偿所有生产、分销产品的成本，又能够带来可观的收益。

企业努力奋斗的目标之一，就是成为本行业中的低成本生产商。

4．产品差异性。

所谓产品差异性是指产品具有独特的个性，拥有竞争者不具备的特殊优点，从而与竞争产品形成差异。

产品差异性不仅指实体本身，而且包括产品设计、商标品牌、款式和服务方式的特点。

所以，产品差异性也是一种能够为产品提供者有效控制确保能够达到某些期望的因素。

对于企业而言，拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。

这是因为：一方面，产品差异性容易培养忠诚的顾客，使顾客产生对品牌的偏爱，而接受企业定价；另一方面，产品差异性可抗衡竞争者产品的冲击，使价格敏感性相对减弱。

5．企业的销售能力。

生产企业从理论上说对其生产的产品在市场销售方面不具有某种“核心竞争力”

，这从某种意义上决定了企业将其资源配置在产品研发和制造方向。

但是对一些技术含量较高的产品生产者来说，此类产品由自己负责销售可以为购买者提供更完善的技术指导与相关服务，这也是吸引顾客购买自己产品的重要手段。

是自行销售还是委托经销商销售，是企业可以决定的。

而对企业来说需要决定的事是，那些可由自己销售也可委托他人销售的产品的比例，这个比例也反映企业管理者对自己销售能力的认可。

销售能力的判定将直接决定企业在某产品销售中对经销商的依赖程度。

这种依赖程度与企业的销售能力成反比，而销售能力与企业对自己生产产品的最终价格的控制却成正比。

所以生产企业若想较为长久地维持高价销售自己的产品的目的，就必须提高自己对该产品的销售能力。

这也是人们常见的那种现象，即高端产品或高价产品多采用专卖、直销的经营模式的主要原因之一。

（二）外部因素

所谓外部因素通常就是指那些影响企业定价水平而企业却无法对其调整和控制的因素。

企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者的力量。

1．市场性质。

与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。

购买者通常都会在产品或服务的价格与自己如果拥有产品和服务后将获得的利益之间，做一番权衡比较。

因此，在设定价格之前，营销人员必须了解产品价格与产品需求之间的关系。

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