第三节 各种价格变动策略（第5页）

的心理，质量好的就是价格高的产品。

不同价格的产品在价格调整时，给消费者的感觉是不同的。

消费者对成本很高又是经常购买的产品的价格变动非常敏感，经营者在价格上略作调整立即会影响顾客的购买决策迅速产生变化。

而对低成本又不经常购买的产品，则不太注意其价格是否发生变化，也就势必导致顾客购买决策的变化很小。

另外，有些消费者虽然关心产品价格，但更关心产品购买、使用和维修的总费用。

如果企业能使人们相信获取其产品所需的总成本较低，则即使它制定的价格高于竞争对手，仍然可扩大自己产品的市场销售份额。

（二）竞争者对价格变动的反应

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑消费者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业产品价格的反应。

竞争者的反应，是企业调整价格时要考虑的重要因素。

特别是当某一行业企业较少，提供同质产品，而购买者又了解市场情况时，分析竞争者的反应就显得特别重要。

1．如何分析竞争对手可能做出何种反应。

分析竞争者可能会做出何种反应，需要企业建立市场及竞争对手的信息收集与分析系统。

在调价前，企业应掌握竞争者的心理，必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠诚度和营销目标等情况。

比如，竞争者的营销目标是提高市场占有率，它就可能追随本企业的价格变动而调整价格。

如果竞争者的营销目标是取得最大利润，它就可能通过改进产品质量、调整销售模式开发新市场。

2．竞争者对企业调价会有什么反应。

由于竞争者对企业每一次价格调整，都会有不同理解，所以问题比较复杂。

以企业降价为例，竞争者可能认为：你想夺取我的市场份额；你想引起全行业降价，以刺激需求；想改善销售状况；可能有替代产品上市，等等。

不同的认识会导致竞争者产生不同的应对行为。

3．竞争者对企业主动调价可能采取的对策。

预先对竞争者的反应进行估计，关系到企业调价后竞争格局的变动，因此显得更为重要。

企业进行主动调价，离不开对企业在行业中所处地位的判断。

如果企业在行业中处于领导者地位，则企业的主动调价就是整个行业价格变动的倡导。

特别是降价，势必引发同行业竞争者之间的降价大战，最终获胜的仍是实力超群的市场领导者。

如果企业在行业中处于劣势地位，则企业主动调价要非常谨慎，因为很可能导致行业中的领导者对其进行报复，企业在竞争中就面临着彻底失败的危险。

本章小结

对于企业来说，价格是营销组合中唯一能给企业创造收益的策略。

所以，无论是从自身发展角度或是由竞争对手欲限制企业发展的角度看，都是最重要的策略。

对于企业如何为自己产品确定一个相对合理的价位？如何结合市场环境的变化调整自己的价格策略？其实企业知道，可供自己选择的定价方法、价格策略以及价格改变策略都有许多，问题是选择多了，“犯晕”

的可能性也在增加。

怎样才能确保自己少犯错，这是所有营销人员都想弄明白的事。

为了真正弄清这些事，就必须先知道：

（1）企业定价目标总体上有：利润目标、以销售量为定价目标和以对付竞争者为目标。

（2）影响定价的因素有外部因素，也有内部因素。

内部因素主要有定价目标、营销组合战略、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

外部因素主要有市场性质、消费者需求、政府力量和竞争者力量。

（3）企业制定价格的过程一般可分为六个步骤：选定定价目标、测定需求价格弹性、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法和确定最终价格。

（4）定价策略是指制定或调整价格的技巧。

它主要研究在不同的约束条件下达到定价目标的策略。

定价策略归纳起来主要有以下几种：产品组合定价策略、产品生命周期阶段定价策略、地理定价策略、新产品定价策略、心理定价策略和差别定价策略。

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