第三节 分销渠道的设计（第4页）

。

最常见的是生产企业利用自己的某个著名品牌，选择一家中间商实施产品专卖的方式，实现企业的营销目标。

选择这类分销模式的主要原因是：

（1）便于企业在价格、促销、信贷和其他服务方面对中间商加以控制；

（2）可采取有效的措施提高中间商的销售效率和积极性。

但专营性分销在抓住一部分消费者群体的同时，也往往会使企业失去一些潜在顾客。

同时，过窄的渠道适应性也较差，一旦市场发生变化，对企业来说就存在失去市场份额的隐患。

2．选择性分销（SelectiveDistribution）。

企业为了防范“独家分销模式”

存在的隐患，就会考虑增加自己在某一区域市场分销渠道中的同一渠道环节层次上的中间商数目。

由于中间商数量增加，一些矛盾和冲突也会出现。

所以，企业必须从愿意经销企业产品的众多中间商中做筛选，被选出来的中间商数目不多，便于企业与中间商之间互相密切配合，建立良好的协作关系，获得较好的销售结果。

选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率。

与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。

3．密集性分销（ExtensiveDistribution），也称“广泛分销”

，是一种宽渠道分销策略，就是在同一渠道环节层次上，对使用的中间商数目不加限制，只要中间商愿意协助企业销售产品就允许它成为自己分销渠道相应环节的成员。

密集性分销模式的优点：

（1）增加了品牌的展露机会，提升了品牌知名度。

许多中间商同时销售企业某品牌产品可以扩大该品牌产品与顾客的接触面，使该品牌产品知名度有望获得更快提升的机会。

（2）便于购买者购买，有利于企业提高产品的市场占有率。

密集性分销模式的缺点：

（1）同一渠道层次许多同类中间商同时经销企业的某些产品，加剧了分销渠道同类中间商彼此之间的“内斗”

。

（2）企业对中间商的监督与控制能力会降低乃至失控。

乱涨价、假冒伪劣现象层出不穷等。

（三）渠道成员的权利和责任

在设计和制订渠道方案时，企业必须确定渠道成员的权利和责任。

主要包括价格政策、销售条件、地区权利和双方应提供的具体服务内容等。

1．价格政策（PricePolicy），是指生产者须制订价目表和折扣细目单，并使中间商确信这些是公平的和能够确保自己赢得预期利润。

当然，生产企业必须了解那些愿意同时自己又认为合适的中间商的盈利期望水平，以便更加顺利地获得中间商的配合与支持。

另外一种常见的情况是，中间商具有一定的价格决定权。

取得这种权力的中间商必须拥有经营产品的所有权，即通常所说的“买断”

。

2．销售条件（ConditionofSale），是指付款条件和企业的担保。

许多企业对于付款较早的中间商给予更优惠的现金折扣。

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